インターネット広告のレスポンスを高める効果測定

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レスポンス広告は、効果測定が命。

広告の反応を分析し、改善を繰り返すことで、よりレスポンスの高い広告が作成できます。

特に、インターネット広告で、効果測定をおろそかにすることは、机の上に積まれた100万円を無視して通り過ぎるようなもの。

インターネット広告では、従来の紙媒体広告よりも細かい効果測定が可能ですから、地道にPDCAサイクルを繰り返すことで、必ずレスポンスはアップできます。

※PDACサイクルとは?
Plan(計画)→ Do(実行)→ Check(評価)→ Act(改善)というサイクルを繰り返し、問題点を改善する方法。Act(改善)で導き出された内容は、次のPDCAサイクルにつながり、螺旋を描くように継続的に問題を改善していく。


今回は、インターネット広告を成功させる上で欠かせない、基本的な効果測定の知識とテクニックをお伝えします。


Q. 必ず知っておくべき5つの効果指標とは?


インターネット広告では、主に5つの指標をもとに効果を測定します。

■ インプレッション数
インプレッション数とは?広告の露出回数です。たとえば、バナー広告ならば、そのバナーが表示された回数であり、メール広告ならば、メールの総配信数がインプレッション数となります。

■ CTR(Crick Through Rate / クリック・スルー・レート)
CTRとは?インプレッション数のうち、広告やリンクがクリックされたパーセンテージのことを言います。クリック率とも呼ばれますが、インプレッション数が10,000回でクリック数が100回ならば? CTRは1%(100÷10,000=1%)となります。

■ CPC(Cost Per Crick / コスト・パー・クリック)
CPCとは?1件のクリックにかかったコストです。もし、広告費に10万円を使い、クリック数が1,000回ならば?CPCは100円(\100,000÷1,000=\100)となります。

■ CVR(Conversion Rate / コンバージョン・レート)
CVRとは?クリック数のうち、申し込みや会員登録、購入などのアクションが発生した率です。たとえば、クリック数が1,000回で、アクション数が10件だったなら?CVRは1%(10÷1,000=1%)となります。

■ CPA(Cost Per Action / コスト・パー・アクション)
CPAとは?1件のアクションにかかったコストです。たとえば、広告費に10万円を使い、100件のアクションが得られたなら?CPAは1,000円(\100,000÷100=\1,000)になります。


他にも、CPM(インプレッション数1000回あたりの料金)などありますが、上記5つの効果指標ほど重要ではありません。


Q. 5つの効果指標を使った分析方法とは?


ある広告を試して、思うようなレスポンスが出なかったとします。

もし、CVRがいつも通りの良い数値の割に、アクション数が少なければ、多くの場合CTRの低さに原因があります。

つまり、ランディングページへ誘導するためのバナー広告やメール広告の改善が必要です。

もし、CTRもCVRも悪くなければ、インプレッション数を増やさなければなりません。

また、インプレッション数も多く、CTRも高いのに、アクション数が少なければ、CVRの低さに原因がありますから、ランディングページを改善する必要があります。

このように、効果指標を把握できれば、レスポンスが低い原因を特定し、裏付けのある改善策を即座に実行できます。

また、過去の効果指標を蓄積することで、広告の失敗を回避することも可能です。



Q. 5つの効果指標で、広告の失敗を回避するには?


ここからは、ケーススタディでお話しましょう。

1件の申し込みにつき、1,000円のサプリメントを、インターネット広告で販売するとします。

何か良い広告媒体がないか探してみると、大手ポータルサイトのバナー広告が期間限定で安売りされていました。

料金は2週間の掲載で100万円。

通常価格は200万円ですから半額です。

これはお得です。

媒体資料に書かれた想定のPV数は(広告が表示される回数)500万PVで、想定クリック数は25,000回(想定CTR0.5%)、想定のCPCは40円。

過去に、違う広告媒体のバナー広告で、何度かこのサプリメントを販売しましたが、その時のCVRは平均で1%でした。

さて、この広告は成功するでしょうか?


答えは、失敗します。


もし、この広告を試すと、大きな赤字になってしまうでしょう。


このサプリメントをプロモーションして赤字にならないためには、「CPA=1000円」という基準を満たす必要があります。

しかし、今回見つけた大手ポータルサイトで広告を掲載した場合をシュミレーションしてみると、以下の数値が導き出されました。


25,000回(想定クリック数)×1%(過去のCVR平均)=250個(想定の販売個数)

250個(想定の販売個数)×1,000円(商品単価)=250,000円(想定の売上)

250,000円(想定の売上)-1,000,000円(広告費)=-750,000円(収支予測)

1,000,000円(広告費)÷250個(想定の販売個数)=想定CPA 4,000円


なんと、想定CPAは損益分岐点の4倍。

もし、この広告で成功するならば、以下のどれかを実現せねばなりません。

・バナー広告のクリエイティブを高めて、CTRを4倍以上にする。
・ランディングページのクリエイティブを高めて、CVRを4倍以上にする。
・媒体と交渉し、料金100万円のまま掲載期間を伸ばし、
 インプレッション数を4倍にしてもらう。
・媒体と交渉し、広告料金を250,000円まで値引きする。
・媒体と交渉し、期間保証広告ではなくクリック保証広告(1クリックあたりに広告費
 が発生するプラン)にしてもらい、1クリックの支払い単価を10円に設定する。


どれもこれも現実的とはいえない、難しい戦略ですよね。

つまり、この広告を使ったプロモーションは良くないことがわかります。

もちろん、これは、あくまでシュミレーション上の話しに過ぎません。

広告媒体によっては、シュミレーションを大きく上回るレスポンスが出ることもありますし、シュミレーションを大きく下回るレスポンスの場合もあります。

特に、メール媒体に関しては、リストの質が高ければ、想定CVRの倍以上のレスポンスが出ることも珍しくありません。

しかし、過去の平均CVRが1%という事実をベースに考えた時、どれだけその媒体の効果が良くても、CVRが4倍になるなんて現実的にありえるでしょうか?

物販でCVR4%という数値は、そう簡単に出せるレスポンスではありません。

このように、過去の平均CVRが1%というデーターがあるだけで、広告の失敗を事前に回避でき、成功の可能性が高い媒体を選出することも可能になります。

例えば、今回のケースの場合、CPC10円の媒体なら、成功の可能性が高いことがわかります。

つまり、CPC10円の広告媒体を探し出せば、正解は近づきます。

明確な効果測定は、インターネット広告を成功させる上で欠かせません。

それでは、今回の話をまとめましょう。


A. インターネット広告のレスポンスを高める効果測定

1. 5つの効果指標の意味は必ず理解し、覚えておく
2. 広告の成功と失敗を事前に判断するには、過去のレスポンスデーターが必要


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