売れないコピーを売れるコピーに変える方法

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「一生懸命、書いたコピーなのに、まったく反応がない…」

もし、あなたがこのような悩みを抱えたことがあるならば?

今回のお話は、とても重要です。

なぜなら、ちょっとしたことに気づき、コピーを書きなおすだけで、
レスポンスを一気に高められる可能性があるのですから。

今回は、WEBのセールスレターページにおける、
リライト(書き直し)のテクニックをご紹介いたします。


Q. リライトに取り組む前に、やるべきこととは?


私は、これまでに数多くのリライトをしてきました。

リライトした結果、反応が良くなったこともありますし、変わらなかったこともあります。

コピーライターとして、非常に厳しい局面に立たされたことは、10回や20回では済みません。

このような経験を踏まえて、今回は、一般の書籍で紹介されることの少ない、
リライトのテクニックをご紹介させていただきます。


まず、リライトを成功させるには、反応が悪い理由を導き出す必要があります。

当たり前のことですが、反応の悪い原因が何かを知っておかなければ、
どこをどのように書き直すべきかがわかりません。

しかし、多くの方が、ここでつまずいてしまいます。

たとえば、よくある社内ミーティングの風景ですが…

「キャッチコピーが悪かったのでは?」
「いや、ボディコピーがわかりにくかったのでは?」
「この情報を書いた方が良いのでは?」

このような意見を何度かわしても、これだという原因が特定できません。

結局、皆の意見をまとめ、悪い原因を特定してリライトをするけど、反応が上がらない…。

このようなケースは、決して珍しくありません。

それもそのはず。

なぜなら、このようなやり方では「客観的な証拠」が無いまま、
「予測の範疇」で、レスポンスの悪い原因を探ることになってしまうからです。

レスポンスが悪い原因を明らかにするには、
まず、現状のレスポンス数値を分析する必要があります。



Q. どのような数値を分析すべきか?


ここからは、私の経験談です。

まず、レスポンスが悪い原因を追求するには、
セールスレターページの滞在時間をチェックしましょう

グーグルのアナリティクスなどのアクセス解析ソフトを使えば、
ユーザーがどのくらいの時間、そのページにいたかを知ることができます。

滞在時間を分析すれば、コピーのどの部分を直せば良いかが見えてきます。

ただし、販売関係者やページ制作者からのページ閲覧が
データーに反映されないよう、設定しておかねばなりません。


なぜなら、売り手側の閲覧データーが反映されてしまうと、
通常より長い滞在時間が、データーに現れてしまうからです。

一般のお客さまの滞在時間だけが測定できるようにしておきましょう。



Q. 滞在時間からわかる、リライトが必要な部分とは?


■「もし、平均滞在時間が、数十秒以内であれば?」

ターゲットは、あなたのページを開いた瞬間、興味が失せ、離脱しているということ。

つまり、一瞬でターゲットの注意を掴むことに失敗しているのです。

もうおわかりだとおもいますが、平均滞在時間が短すぎる場合は、
キャッチコピーや、セールスレターのオープニング部分をリライトせねばなりません。

また、キャッチコピー以前の問題で、「切り口」を考えなおす必要があることも。

「誰に、何を売るのか?」といった根本的な部分の変更です。
※切り口の考え方については、こちらの記事をご参照下さい

なので、キャッチコピーを書き直す場合は、以前と同じ切り口のコピーだけではなく、
「切り口が違うキャッチコピー」を複数用意し、スプリットテストされることをオススメします。


■「もし、平均滞在時間が、2分以上あれば?」

セールスレターの長さによりますが、もし、滞在時間が2分以上あれば?

この場合ターゲットは、セールスレターを読んだ結果、購入を決定しなかった、
もしくは、セールスレターを読むのを途中でやめたことになります。

つまり、ボディコピー部分のリライトが必要になりますが、
どれだけボディコピーを書きなおしても反応が上がらない場合が多々あります。

その場合は、以下の点に注意して下さい。

√ 返金保証などのリスクリバーサルの有無、または内容は適切か?
√ 特典の有無、または内容は適切か?
√ 価格設定は適切か?
√ お申込み方法はわかりやすく、ユーザーにストレスが無いものか?
√ 決済手段は幅広く対応しているか?


実は、ボディコピーをあれこれ変えるよりも、上記のオファー部分や、
レスポンスデバイスの部分を見直した方が、反応が上がることが多いのです。

最近、体験したことですが、まったく反応がなかったセールスレターに
返金保証を付けただけで、申込みが殺到した事例があります。

また、返金保証の内容を、少し変えただけでレスポンスが高まった事例。

申込みの手順を簡略化することで、反応が高まった事例。

決済手段を増やしたことで、クレジットカード以外を使いたい
潜在顧客が多いことに気づいた事例などもあります。

リライトで反応をあげるには、コピーそのもの以外の要素にも目を向けることが大切です。


余談ですが、多くの方が、思うようなレスポンスが出ない時、
「その原因はコピーにあるのでは?」と考えられます。

私は10年以上、DRM業界にいますが、その考えは極端だと思えてなりません。

コピーライティングは確かに重要ですが、マーケティング活動の一環にすぎません。

質の良いフレッシュなリストや、反応の良い媒体でのプロモーション。

たゆまぬ顧客教育。

適切なオファー。

素晴らしい商品があってこそ、
コピーライティングは、その威力を発揮できるものと思います。

それでは、今回の話をまとめましょう。


A. 売れないコピーを売れるコピーに変える方法

1. ユーザーの滞在時間に注目する。

2. 滞在時間が数十秒以内であれば、キャッチコピー、オープニングを変更する。
  また、切り口の異なるキャッチコピーを複数用意して、テストすることも大切。

3. 滞在時間が2分以上あれば、ボディコピーの変更や、
  オファー、レスポンスデバイスが適切かどうかを検討する。


いかがでしたか?

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今回、あなたが学んだ内容は、残念ながら難関大学の経済学部でも学べませんし、大手企業の研修で学べるものでもありません。それほどまでに、国内ではレスポンス広告やセールスコピーを学ぶチャンスがないのです。(多くの会社が必要としていることなのに…)

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