イメージ広告とレスポンス広告との決定的な違いは何でしょうか？
それは、「1万アクセスで販売200個」のように、広告効果が正確に測定できること。
そして、測定したデーターをもとに、
広告を改善できることが、レスポンス広告の強みです。
つまり、広告の反応が悪いからといってあきらめる必要はありません。
レスポンス広告は、広告効果を測定し、コピーやオファーなどを
何度も改善し続けることで、レスポンスを高めることができます。
1. 広告開始 → 2. 効果測定 → 3. 改善 → 4. 広告再開
※2～4の手順をくり返す
ただし、注意点があります。
それは、やみくもに改善を続けても、なかなかレスポンスがあがらないということ。
反応の大きさによって、広告のどこをどのように改善すればよいかは変わります。
今回は、レスポンス広告において欠かせない、
「やればやるほど広告効果が高まるテスト方法」についてお伝えいたしましょう。
Q. もし、広告効果が、最悪だったら？
「100件の問い合わせを見込んでいたのに、反応は8件…」
「500個の販売を見込んでいたのに、売れたのは20個…」
このような場合、コピーやオファー以前に、訴求がズレている可能性があります。
訴求とは、「どんな人に、どんなことを伝えるのか？」という、広告の軸となる部分です。
※訴求をわかりやすく表現すると…
ターゲット（誰に）＋切り口（何を）＝訴求（誰に何を伝える）
過去の記事でも何度かお伝えしておりますが、
訴求がズレていると、広告の反応はとても悪くなります。
たとえば、ダイエットサプリを販売するとしましょう。
ターゲットはもちろん「痩せたい人」になりますよね。
でも、痩せたい人にも色々なタイプの人がいます。
たとえば、「ダイエットサプリを使ったことがない人」や、
「いろんなダイエットサプリを使ってきたけど、結果がでなかった人」など…。
もし、「ダイエットサプリを使ったことがない人」をターゲットにするのなら、
優れたダイエット方法として、サプリメントを提案すればよいでしょう。
つまり、訴求は以下のようになります。
「痩せたい人へ…」
「●●サプリがあれば、食事を我慢せずにダイエットは成功します。」
（※ちなみに、この表現は薬事法的にNGですので使ってはいけません。）
しかし、「いろんなダイエットサプリを使ってきたけど、結果がでなかった人」を
ターゲットにした場合、先ほどと同じ訴求が通用するでしょうか？
ターゲットは、ダイエットサプリについて「また、この手の商品か…。」
「もう、だまされないぞ！」と思っているわけです。
そう簡単に興味を持ってくれるとは思えませんよね？
この手のターゲットの場合は、これまでのダイエットサプリとの違いをしっかりと伝え、
今回のサプリならば上手くいく証拠や理由、新たな仕組みなどを提案せねばなりません。
つまり、訴求は以下のようになります。
「これまでのダイエットサプリに満足できなかった人へ…」
「欧米の医療機関でも注目されている脂肪分解成分●●を知っていますか？」
（※もちろん、この表現も薬事法的にNGですので使ってはいけません。）
もう、おわかりだとだと思いますが、反応の高い広告を作るには、商品の認知度や、
ターゲットの欲求の強さによってドンピシャの訴求を考えなければなりません。
訴求がズレている広告は、「海で池の魚を狙う漁師」とおなじです。
もし、広告の反応があまりに悪かったなら、コピーやオファー、
デザインを修正する以前に、訴求そのものを考え直してみましょう。
そして、新しい訴求の広告で、テストをしてみましょう。
Q. でも、どうすればドンピシャの訴求を導きだせるのか？
と思われたなら、ぜひ、以下の記事をごらんください。
ドンピシャの訴求を導きだす方法をご紹介しております
※注意点がひとつだけあります。
それは、使用する広告媒体の特徴によって、訴求を変える必要があるということ。
たとえば、新聞の折込チラシならば、ターゲットの多くが中高年となりますし、
ネット広告ならば、ターゲットの多くが若者になります。
中高年と若者では、ライフスタイルや価値観は違って当然ですから、
切り口は、広告媒体が抱えるターゲット層に合わせて変えるべきです。
折込チラシでうまくいった訴求が、
ネット広告でも成功する保証なんてどこにもありません。
Q. もし、広告効果が、いまいちだったら？
「100件の問い合わせを見込んでいたのに、反応は60件…」
「500個の販売を見込んでいたのに、売れたのは300個…」
レスポンスはそれなりにあるけど、想定していた目標数値よりも
反応が悪かった場合、広告のどこを変更すればよいでしょうか？
（※もちろん、目標数値は、勘ではなく科学的に導き出した現実的な数値であること）
この場合、変えるべきポイントは「2つ」。
1つ目はキャッチコピーの変更です。
キャッチコピーとは、広告で一番目立つ部分にあり、
お客さまの注意をひきつけるための言葉です。
お客さまは、キャッチコピーをみて、広告を読むかどうかを一瞬のうちに判断します。
訴求がズレていなかったとしても、最初の一言が「お客さまの注意を一瞬で掴む言葉」
でなければ、どれだけ時間をかけて作った広告でも、読まれることはありません。
もし、広告効果がいまいちだったら、キャッチコピーを変えてテストをしてみましょう。
「でも、どうすれば優れたキャッチコピーが作れるのか？」
と思われたなら、ぜひ、以下の記事をごらんください。
キャッチコピーの作り方については、以下のページに詳細をまとめております。
2つ目はオファーの変更です。
オファーとは、わかりやすく言えば、
「あなたが、○○○してくれたら、わたしは、△△△をします。」
という、お客さまとの魅力的な約束のこと。
オファーの具体例を挙げると、
「30分以内にアツアツのピザをお届けできなければ、代金は無料。」
「どちらにお住まいでも、明日の15時までに商品をお届けいたします。」
「商品にご満足いただけなければ、全額返金いたします」
「いま、お申込みいただければ、●●を無料でプレゼント！」
などがあります。
もし、あなたの広告にオファーがなければ？
何かひとつでもけっこうですので、魅力的なオファーを付け加えてみましょう。
また、すでにオファーを用意しているのであれば、
お客さまが、よりメリットを感じられるようなオファーに変えてみましょう。
信じられないかもしれませんが、たったこれだけのことで
レスポンスがアップすることは珍しくありません。
私にも経験があることですが、反応の悪いセールスレターに
返金保証のオファーを追加しただけで、申込みが殺到した事例があります。
また、返金保証の条件をゆるくしただけでレスポンスが高まった事例もあります。
もし、思っていたような反応が得られなければ、
オファーを変更してテストしてみましょう。
「でも、魅力的なオファーって、どう作ればいいの？」
と思われたなら、ぜひ、以下の記事をごらんください。
反応を高めるオファーの作り方について、以下のページに詳細をまとめております。
※注意点がひとつだけあります。
オファーとキャッチの両方を変更し、テストするやり方はおすすめできません。
なぜなら、もし、反応がアップしなければ、その原因が
キャッチとオファーのどちらにあるかを、追及できなくなるからです。
広告をテストする場合は、何かひとつの要素だけを変更してテストしましょう。
時間はかかりますが、この方法でなければ、レスポンスが悪い原因を特定できず、
ムダに広告の変更とテストを繰り返すことになります。
A. 広告テストの方法（レスポンスを高める3つの変更点）
1. もし、広告効果が最悪だったら…？
訴求を変更すること。
また、使用する広告媒体の特徴に合わせて、訴求は変化させなければならない。
2. もし、広告効果がいまいちだったら…？
キャッチコピーかオファーを変更すること。
ただし、キャッチコピーとオファーを同時に変更するのはダメ。
なぜなら、変更後にレスポンスがアップしなかった場合、
キャッチとオファーのどちらに原因があるのか、真相を追及できなくなるから。
大橋一慶
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