【他社にはない独自のウリ(USP)を作る方法】アイディアひとつでビジネスを急成長させるオファーと13の事例

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2014年の3月27日。

あるスーパーの新制度が、各新聞社で報道されました。

それは、西友の「おいしくなければ返金」という制度。

西友は、肉や魚、野菜などの生鮮食品を買ったお客さまにたいして、
商品の味や鮮度に満足しなければ、全額返金することを約束したのです。

「そんなことしちゃって、大丈夫なの?」と思うかもしれませんが、この制度は、西友の親会社であるアメリカのウォルマートが実践し、売上アップに成功した効果実証済みの「オファー」なのです。


「だからオファーなんだよバカ!」


これは、アメリカのダイレクトマーケティング界のグルと呼ばれる、「ダン・ケネディ」というマーケティングコンサルタントの名言です。

この名言は、すべてのビジネスマンにとって無視できない「成功の秘訣」。

もし、あなたが

「競合が増えすぎて、差別化がむずかしい…」
「やはり、値段をさげないとダメかなぁ…」
「広告の反応がよくない…」


という悩みを解消したいならば?

他社にはない、あなたの会社ならではの「オファー」を作ることがカギになります。

なぜなら、優れたオファーは、他社にはない独自のウリ(USP)となり、お客さまを吸い寄せる「強力な磁力」になるから。

今回は、すでに有名企業が実践してきたオファーについて実例をあげながら、効果的なオファーの特徴と作り方について解説いたします。

記事を参考に、他社にはない独自のウリ(USP)となるオファーを考えてみてください。



目次




1. オファーとは?


オファーとは何か?

一般的に、マーケティングでは、「あなたが〇〇してくれれば、私は〇〇しますよ!」という “販売者が購入者に提案する条件” のことをオファーと言います。

わかりやすく言うなら「お客さまへ約束する、とびっきりの条件」のこと。


たとえば、オファーには…

「CDを買えば、アイドルとの握手券をプレゼント」
「30分以内にピザをお届けできなければ代金はいただきません」
「お会計後、60秒以内に商品をお渡しできなければバーガー無料券プレゼント」
「商品に満足できなければ、理由を問わず代金を全額返金いたします」
「パソコンを買ったら、9,800円相当のプリンターを無料でプレゼント」
「どこにお住まいでも、必ず48時間以内に商品をお届けいたします」


など、さまざまなものがあります。

似たような商品やサービスがあふれかえる現代において、
優れたオファーは、他社との差別化において効果的です。

なぜなら、優れたオファーはUSP(他社にはない独自のウリ)になるからです。

また、それだけではなく、他社にはない話題性の高いオファーがあれば、
クチコミ要因や、メディアが食いつくネタにもなります。

ただし、値引きや特典がオファーのすべてと考えてはなりません。

オファーには、さまざまな種類があります。


2. どんなタイプのオファーがあるのか?


オファーは、大きく分けて以下の6つに分類できます。

【1】価格オファー

わかりやすくいえば割引のこと。「5,000円の商品を先着3名様に2,980円で販売します!」などのシンプルなものから、「他店より1円でも安ければ、もっと安くします」「お菓子詰め放題500円!」のような、ひとひねり加えたオファーがあります。

【2】リスクリバーサル

お客さまが商品を申込むうえで感じるリスクをとりのぞくオファー。通販でよくみる「商品にご満足できなければ全額返金」などの返金保証や、海外ホテルの「何か困ったことがあっても、日本人スタッフが対応します」などの強力なサポートを訴えるオファーがあります。

【3】特典オファー

お客さまにプレゼントを提供するオファー。「パソコンを買ったら、プリンターをプレゼント!」のようなシンプルなものから、「60秒以内にお渡しできなければ、バーガー無料券をプレゼント」など、ひとひねり加えたオファーがあります。ちなみに、ポイントカードも特典オファーになります。

【4】無料オファー

有料のものを「サンプル」として提供するオファー。商品を無料で提供して、気に入れば代金を後から支払ってもらうオファー。見込み客を獲得するために無料のコンテンツを提供するオファーなどがあります。

【5】時短オファー

「翌日配送」や「見積り30秒」など、サービスの圧倒的なスピードをオファーにしたものです。

【6】利便性オファー

「中古車の出張査定」や「中古本の出張買い取り」、「保険の一括見積り」など、お客さまがこれまで面倒に感じていたことを、売り手が負担するというオファー。「コンビニまで10秒」のように、立地の利便性を訴求するオファーや、「手で溶けないチョコ」のように、お客さまにとって斬新な利便性を訴求するオファーもあります。



また、上記6つのオファーをミックスしたオファーなどもあります。

「30分以内にピザをお届けできなければ代金はいただきません」
(時短オファー+リスクリバーサル)

「通話料が3ヶ月無料!さらにiPadをプレゼント!」
(無料オファー+特典オファー)

「今なら半額!さらに30日間の返金保証付き!」
(価格オファー+リスクリバーサル)

「所要時間約10分。1,000円でヘアカットできます」
(時短オファー+価格オファー)

「月額1,500円でDVDが借り放題!ご自宅にお届けします」
(価格オファー+利便性オファー)



「けっきょく、お得感があればいいってことでしょ?」と思われたかもしれませんが、
お得感だけを提供するオファーの効果は、今の時代それほど高くありません。

なぜなら、たくさんの商品、サービス、
情報があふれかえる今の時代、お客さまはあるていどのお得感に慣れているからです。

「お客さまが無視できないオファー」を作るには、
失敗するオファーと成功するオファーの条件を知っておかねばなりません。


3. 失敗するオファーの条件


失敗するオファーの条件は下記の5つ。

【条件1】他社と似たようなオファー

「あのショップは送料無料だから、うちも送料無料でいこう!」という考え方ですが、これは正しくもあり間違いでもあります。他社がやっていることは、最低限満たすべきですが、それでは結局、ライバルの背中を追いかけているだけ。どれだけ企業努力をしても、お客さまから「そんなの当然でしょ?」と思われ、他社との差別化にはなりません。

【条件2】価格競争のオファー

もし、あなたの会社に豊富なリソースがあり、ライバルに勝てる低価格を提供できるのであれば、このオファーは有効でしょう。しかし、あなたよりさらに豊富なリソースを持つ企業が現れ、さらに低価格にしてきたなら?待っているのは、牛丼屋のような泥沼の価格競争で、利益が浅くなるだけで賢い戦略とはいえません。また、商品によっては、値下げしすぎると「安かろう、悪かろう」とお客さまから思われるケースもあるので、要注意です。

【条件3】価値が低いオファー

よく「見積り無料」「相談無料」「査定無料」のようなオファーをみますが、これはお客さまにとってあたりまえのことであり、何の価値も感じられません。また、企業のロゴが掲載されているマウスパッドをプレゼントされても、お客さまにとって年末に捨てるゴミが増えるだけのことです。オファーは、お客さまが高い価値を感じるものでなければなりません。

【条件4】わかりにくいオファー

オファーは、すぐに理解できる内容であるべきです。短いことばで表現しても、お客さまから「なるほど!」と思ってもらえるオファーでなければ、反応は得られません。「わかりにくいオファーってどんなの?」と思われたなら、携帯電話ショップに行ってみてください。色々なプランの説明を受けているうちに、何がお得なのか正直わからなくなるはずです。

【条件5】ハードルが高いオファー

飲食店のポイントカードで、スタンプが20個たまると200円引きというオファーがあったとします。こういったカードの多くが、財布を整理するときに捨てられます。なぜなら、お客さまにとって、ハードルが高いオファーで、面倒に思われるからです。しかし、新規客特典として、すでにスタンプが15個押されているポイントカードが渡されたなら?あなたはカードを捨てられないだけではなく、近いうちに、また、そのお店に行ってしまうのではないでしょうか?



4. 成功するオファーの条件


成功するオファーの条件は下記3つのうち、いずれかを満たしています。

【条件1】大胆なありえないオファー

お客さまから「そこまでやっちゃって、大丈夫なの?」「売り手が損しちゃうんじゃないの?」と心配されるようなオファーのこと(もちろん、本当に損をしてはいけません)。現在、多くの大型家電ショップが「他店より1円でも高ければ値引きします。」といった大胆なオファーをしていますが、収支上、損ではなく利益になるからこそ、あのオファーをやり続けているのです。

【条件2】その業界で初めてオファー

通販業界ではあたりまえの「返金保証」。2009年、あるファーストフード企業が、このオファーを飲食業界でとりいれて話題になったことを覚えていますか?ロッテリアの「おいしくなければ返金する絶妙バーガー」です。他業界ではあたりまえのオファーも、土俵を変えれば、世間が一瞬で注目してしまうオファーに化けてしまいます。

【条件3】お客さまの欲求を満たし、悩みやリスクを解消するオファー

成功しているオファーは、必ずと言ってよいほど、お客さまが抱える欲求が最高の形で満たされることを約束するか、お客さまが抱える悩み、リスクを解消できることを約束しています。つまり、優れたオファーを作るには、お客さまの感情を正しく把握しておかなければなりません。



では、この3つの条件のいずれかを満たすオファーとは、どのようなものか?

今から、実例を見ながら勉強していきましょう。


5. ドミノピザ

「30分以内に届かなければ無料」

■オファーの内容
注文後、30分以内にアツアツのピザをお届けできなければ代金をいただかない

■オファーの種類
ミックス型=(時短オファー)+(リスクリバーサル)

■注目すべきポイント
1. デリバリーピザの業界で、はじめてのオファー
2.「そんな約束して大丈夫なの?」と感じる大胆なオファー
3. お客さまが感じるリスク(配達が遅れて空腹にイライラする)を解消する約束
4. オファーそのものが、サービスの価値、信頼性を押し上げている

■概要
ドミノピザは、もともとはアメリカの小さなピザチェーンでしたが、全世界で7,000店舗、年商40億ドルの巨大企業になりました。(2004年のデータ)。創業者のトム・モナハンは「ドミノピザの成長を語るうえで、このオファーは欠かせない」とおっしゃいます。裁判が原因で1993年以降このオファーは姿を消すこととなりますが、今でも人々の記憶に残る強烈なオファーです。



6. AKB48

「CDを買えば、メンバーとの握手券をプレゼント」

■オファーの内容
CD1枚に付き、メンバーとの握手会に参加する権利や、総選挙の投票権をプレゼント

■オファーの種類
特典オファー

■注目すべきポイント
1. AKB商法として、賛否両論を巻き込みながら世間から注目を浴びた
2. 抽選ではなく、CD購入者全員が握手会に参加できるという大胆なオファー
3. お客さまの欲求(アイドルに接したい)を満たす約束

■概要
CD1枚に付きAKBメンバーとの握手券や、総選挙の投票権がついてくるオファー。握手券や総選挙の投票権を、たくさん手に入れるためにCDを大量購入するファンがおり、AKB商法として問題視されることも多いオファーですが、ビジネス戦略としては優れています。



7. QBハウス

「ヘアカット1000円 所要時間10分」

■オファー
1000円でヘアカットを提供。所要時間は約10分
10分をオーバーしても料金は1000円のまま

■オファーの種類
ミックス型=(価格オファー)+(時短オファー)

■注目すべきポイント
1. 理容、美容業界における、従来の常識を破壊する大胆なオファー
2. お客さまの欲求(髪を切るのに時間もお金もかけたくない)を満たす約束

■概要
従来の理容院、美容院が提供していたサービスの排除。徹底した業務の合理化により低価格のサービスを提供することに成功したQBハウス。これまで誰もが無視していた顧客のニーズを的確にとらえ、創業からわずか20年で年商100億円の巨大企業に成長しました。



8. キャタピラー・トラクター(CAT)

「世界のどこでも48時間以内に部品交換します」

■オファー
世界のどこでも48時間以内に部品交換サービスが受けられる
それ以上時間がかかった場合、費用はキャタピラー社が負担

■オファーの種類
ミックス型=(時短オファー)+(リスクリバーサル)

■注目すべきポイント
1. 当時の重機業界ではありえないオファー
2. お客さまのリスク(重機の故障で工期が遅れるのは困る)を解消する約束
3. オファーそのものが、サービスの価値、信頼性を押し上げている

■概要
現在では、国内の重機メーカー「コマツ」も同様のオファーをしていますが、キャタピラー社が、重機業界の超大手企業になりえたのは、この48時間サービスのおかげと言われています。実際、米キャタピラー社の売上の約4割が、補修部品とメンテナンスサービスによるものです。



9. ASKUL(アスクル)

「オフィス用品を明日お届けします」

■オファー
購入してから、当日か翌日に商品をお届け
一部地域に限り、翌々日のお届け

■オファーの種類
ミックス型=(時短オファー)+(リスクリバーサル)

■注目すべきポイント
1.「明日来る」という大胆で、わかりやすいオファー
2. お客さまのリスク(仕事で必要な物だから、配達が遅れると困る)を解消する約束
3. オファーそのものが、サービスの価値、信頼性を押し上げている

■概要
アスクルは、オフィス向けの事務用品を通販している会社です。必ずしも最安値で商品を販売しているわけではありませんが、現在アスクルの年商は2,000億円以上。その理由は、「明日、お届けします。」というオファーが、多くの企業にとって魅力的だったからです。

※アメリカの大手運送企業のフェデラルエクスプレス(FedEx)も、
「アメリカのどこへでも必ず翌日までに書類を届ける」というオファーで成功しています。



10. スマ婚

「自己資金16.8万円からの結婚式」

■オファー
自己資金16.8万円で、結婚式ができる
さらに、ご祝儀による後払いOK

■オファーの種類
価格オファー

■注目すべきポイント
1.「結婚式はお金がかかる」という、これまでの常識を覆す大胆なオファー
2. お客さまの欲求(貯金は少ないけど、それなりの結婚式をしたい)を解消する約束

■概要
「スマ婚」は、株式会社メイションが提供する結婚式サービスのこと。これまでグレーゾーンだった業者間との価格を大幅に見直し、徹底的にムダをなくすことで、クオリティを落とさず低価格の結婚式を可能にしました。劇的なオファーで、ブライダル業界にイノベーションを起こした同社は、創業以来9年連続増収増益を続けることに成功しています。



11. 予備校・学習塾各社

「現役合格保証」「成績アップ保障」

■オファー
志望大学への現役合格を保障
テストや偏差値などの成績アップを保障

■オファーの種類
リスクリバーサル

■注目すべきポイント
1. 通販業界ではあたりまえだったオファーが、異業種で効果的に使われた
2. お客さまのリスク(高額な費用をムダにしたくない)を解消する約束
3. お客さまの欲求(合格したい、成績をアップしたい)を満たす約束

■概要
今でこそ、予備校・塾業界では珍しくない合格保証や成績アップ保障。しかし、予備校・塾業界にこのオファーが登場し始めたころ、消費者は強烈な印象を覚えました。通販ではあたりまえのオファーである返金保証が、異業種で「劇的なオファー」化けた良い例といえます。



12. マクドナルド

「60秒以内に商品を渡せなければ、バーガー無料券をプレゼント」

■オファーの内容
注文後、60秒以内に商品を渡せなければ、バーガー無料券をプレゼント
(カウンターの砂時計で60秒を測定)

■オファーの種類
ミックス型=(時短オファー)+(特典オファー)

■注目すべきポイント
1. オファー自体に話題性があり、メディアやネットユーザーが食いついた
2.「そんな約束して大丈夫なの?」と思えるような大胆なオファー
3. お客さまの欲求(待ちたくない)を満たすオファー

■概要
オファー自体が面白く、多くのメディアやネットユーザーから注目を集め、その広告効果は相当な規模になるでしょう。ただし、急いでバーガーをつくるスタッフの仕事が雑になり、形が乱れたバーガーが増え、同社の信用を下げてしまったというデメリットも否めません。



13. ロッテリア

「おいしくなければ返金」

■オファー
絶妙バーガーを食べて、おいしくないと思ったら代金を返金

■オファーの種類
リスクリバーサル

■注目すべきポイント
1. 通販業界ではあたりまえだったオファーが、異業種で効果的に使われた
2. メディアで大きく取り上げられ、かなりの広告効果が得られた
3.「そんな約束して大丈夫なの?」と思えるような大胆なオファー
4. お客さまのリスク(マズイものに金を払いたくない)を解消する約束
5. オファーそのものが、サービスの価値、信頼性を押し上げている

■概要
通販業界ではあたりまえの「返金保証」が、飲食業界で使用され話題になったケースです。また、このオファーは、お客さまへとびきりの条件を約束するだけではなく、「返金が約束できるほど、味に自信がある!」という商品クオリティの高さを伝えることにも成功しました。



14. ツタヤ、DMM等

「月額課金制+宅配レンタル」

■オファーの内容
月額○円でDVDが○枚レンタルできる
DVDが自宅に届く(返却はポストに出すだけ)
延滞金なし
1ヶ月お試しあり

■オファーの種類
ミックス型=
(価格オファー)→月額○円でDVDが○枚レンタルできる
(利便性オファー)→DVDが自宅に届く(返却はポストに出すだけ)
(リスクリバーサル)→延滞金なし
(無料オファー)→1ヶ月お試しあり

■注目すべきポイント
1. 当時のレンタルDVD業界ではありえなかった、利便性の高い大胆なオファー
2. お客さまのリスクを、さまざまなオファーをミックスすることで解消

■概要
一昔前では考えられなかった、DVDの宅配レンタル。すでに、多くの企業が宅配レンタルを始めており、激しい競争が繰り広げられておりますが、各社が競い合うポイントはオファーの優劣であり、効果的なオファーを勉強するにはとても良い例です。また、このような月額課金のサービスは、いきなり有料プランを販売するのではなく、お試しの無料オファーを入り口にする方法が効果的といわれています。



15. ブックオフ

「立ち読みOK」

■オファーの内容
立ち読みOK

■オファーの種類
リスクリバーサル

■注目すべきポイント
1. 古本業界ではタブーだった「立ち読み」をOKにした、大胆なオファー
2. お客さまのリスク(品質が悪い古本は買いたくない)を解消する約束
3. お客さまの欲求(中身を知ってから本を買いたい)を満たす約束

■概要
中古本の脱臭、明るく広々とした店内、出張買取や「本をお売りください」というキャッチコピーなど、これまでの古本屋の常識を破り、業界最大手となったブックオフ。同社の成功要因は、さまざまなものがあげられますが、古本業界ではタブーだった「立ち読み」を許可したオファーは、同社の成長を語るうえで欠かせません。ただし、現在は立ち読み禁止にする店も増えてきているようです。



16. 西友

「おいしくなければ返金」

■オファーの内容
肉や魚、野菜などの生鮮食品を買い、味や鮮度に満足しなければ全額返金する。

■オファーの種類
リスクリバーサル

■注目すべきポイント
1. 生鮮食品の小売業では、ありえない大胆なオファー。
2. 通販業界ではあたりまえだったオファーが、異業種で効果的に使われた。
3. メディアが食いつき、宣伝効果が得られた。
4. お客さまの欲求(なるべく美味しいものを食べたい)を満たす約束。
5. オファーそのものが、サービスの価値、信頼性を押し上げている。

■概要
冒頭でも説明しましたが、このオファーは、西友の親会社であるアメリカのウォルマートが実践し、売上アップに成功した効果実証済みの「オファー」。通販業界ではあたりまえの「返金保証」が、小売業で使用され話題になったケースです。また、このオファーは、「返金が約束できるほど、商品に自信がある!」というクオリティの高さを伝えることにも成功しました。



17. 餃子の王将

「餃子無料券」

■オファーの内容
チケット持参で餃子無料

■オファーの種類
無料オファー

■注目すべきポイント
1. お客さまが価値を感じられる、大胆でわかりやすいオファー
2. 無料券の配布方法
3. お客さまの欲求(お金をかけずに、美味しいものを食べたい)を満たす約束

■概要
王将の成長を語るうえで「餃子無料券」は欠かせませ。しかし、無料券を配布し始めたころ、集客効果はなかったそうです。ターニングポイントは、学生をターゲットに無料券を配布したこと。その結果、集客効果が爆発し、「無料券を学生に配布」+「学校の近くに出店」という図式で、2店舗目、3店舗目とビジネスを拡大していきました。魅力的に思える無料オファーも、プロモーション次第でレスポンスが変わってしまう、非常に勉強になる事例です。



まとめ:「優れたオファーは、予測では生まれない」


いかがでしたか?

今回の記事を読んだあなたは、「けっきょく、お金に余裕がある会社じゃないと、魅力的なオファーは作れないでしょ?」と思われたかもしれませんが、それは違います。

餃子の王将は、廃業寸前の小さな中華料理屋の時に餃子無料券をはじめましたし、ドミノピザは、小さなピザチェーンの時代から、30分以内に届かなければ無料というオファーをはじめました。

また、私の知っている会社では、月額課金制にして集客に成功した整体院や、成約率アップ保証を付けて受注件数を増やしたHP制作会社など、お金をほとんど使わないオファーで、ビジネスを急成長させたケースもあります。

実際、私自身も、新規のお客さまからコピーライティングの依頼を受ける場合は、無料コンサルティングや、レスポンスアップ保障などのオファーを付けています。

「でも、返金とか思い切ったことをしたら、利益が少なくなるのでは?」と思われたかもしれませんが、オファーを作るうえで重要なのは予測ではなく、結果を知ること。

たとえば、1万円の商品に返金保証を付けて、これまで月間100個売れていたものが150個売れるようになり、返品が20個だったとしましょう。

返金保証を付ける前と後では、どちらの方が利益をたくさん残せるでしょうか?

そして、この結果は、やらなければわからないことだと思いませんか?

優れたオファーは、「予測の上で作るのではなく、度重なるテストと効果測定をもとに、結果を見ながら調整するもの」とお考えください。

オファーは販売に伴う条件であり、商品やサービスそのものとは違ってアイディアひとつですぐに変更できますから、テスト的にはじめて失敗したら変更すればよいのです。

今回の記事では、いくつかの企業の事例をだしましたが、もし、「他に、こんなケースがあるよ!」というご意見があれば、ぜひ、コメントに書いていただけると嬉しいです。

この記事をご覧いただいている、読者のみなさまにも喜ばれると思います。

それでは、またお会いしましょう。



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今回、あなたが学んだ内容は、残念ながら難関大学の経済学部でも学べませんし、大手企業の研修で学べるものでもありません。それほどまでに、国内ではレスポンス広告やセールスコピーを学ぶチャンスがないのです。(多くの会社が必要としていることなのに…)

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