シズル感でキャッチコピーの反応を上げる方法

「ステーキを売るな！シズルを売れ！」

…という言葉を聞いたことはありませんか？

世界的に有名な、セールス講師・コンサルタントである、エルマー・ホイラーが考えたこの言葉には、反応の高いキャッチコピーを作る上で、大きなヒントが秘められています。

シズルとは、ステーキをジュージュー焼く時の音ですが、ホイラーはこう言います。

ステーキは、決して、味で売れるのではなく、
あの肉の焼ける時の匂いが、食欲を刺激するからだと…

ホイラーの考えを日本の視点で研究した、新保民八氏は、うなぎの蒲焼を売るには、
うなぎが焼ける香ばしい匂いを、魅力的に伝えるべきだと、おっしゃいます。

食材が焼ける音や、香ばしい香りこそが、美味しいものを食べている至福の時間を、具体的にイメージさせ、お客さんの欲求を刺激し、食欲をかきたて、購入に向かわせるのです。

つまり、商品を売るには、商品そのものを売り込むのではなく、
お客さまが、それを買いたくなる主要な理由を売り込め、ということです。

その商品やサービスを手に入れると、
お客さまの、どんな欲望が満たされ、どんな問題が解決するのか？

お客さまにとって、どれほど素晴らしい出来事がおこるのか？

そして、それを一言で表現し、お客さまの感情を刺激するには、どのような言葉が必要なのか？

これらを考え抜き、キャッチコピーで、シズル感を出すことはとても重要です。

ちなみに、「ステーキを売るな！シズルを売れ！」という考え方は、
ホイラーが、10万5000もの売り言葉を分析し、1,900万人に実験した結果たどり着いた、「ホイラーの5つの公式」の内の一つです。

ホイラーは、この5つの公式を使い、多くのクライアントの売上アップを成功させました。

「ホイラーの5つの公式」は、コピーライティングを学ぶ上で、
とても重要ですので、簡単ですが、以下に、その内容をお伝えしておきます。

ホイラーの法則

■第一条「ステーキを売るな、シズルを売れ！」

シズルとは、ステーキをジュージューと焼く、あの音だ。

広告におけるシズルとは、
あなたが売り込む商品の最大のセールスポイント。

言い換えるなら、ターゲットが「欲しい！」と反応してしまう、
一番大きな理由のことだ。

ステーキを売るのは、牛でも、新鮮な肉の写真でもない。

ジュージューと匂い立つような、あの音なのだ。

すべての商品には、シズルが隠されている。

あなたの売り込む商品に隠されたシズルを見つけ出し、
それを広告に盛り込めば、反応は格段にアップするだろう。

■第二条「手紙を書くな、電報を打て！」

この公式の意味するところは、
「最小の言葉で、ターゲットの好意ある注意を掴め」ということだ。

あなたのターゲットは、暇ではない。

最初の言葉（フレーズ）で注意を引きつけられなければ、
あなたへの興味はすぐに失われてしまうだろう。

ダラダラと長い手紙を書いてはいけない。

電報のように、瞬時に興味を引きつけ、
いますぐに読まなくてはならない気持ちにさせるのだ。

あなたの最初の10語は、それに続く1万語よりも重要である。

■第三条「花を添えて言え！」

これは、「あなたが言ったことを証明しろ」という意味である。

ターゲットの利益になることを述べたのなら、
次に、それを素早く証明しなくてはならない。

「誕生日おめでとう！」という言葉も、
花を添えて言うことで、あなたの気持ちがよりよく伝わる。

例え、言葉がどれだけ立派なものであっても、
行動が伴っていなければ、ターゲットの信用は得られない。

身振り手振りの行動が、あなたの言葉をより信頼出来るものに変える。

■第四条「もしもと聞くな、どちらと聞け！」

この公式は、特にクロージングで威力を発揮する。

ターゲットに「買うか、買わないか」を選ばせてはいけない。

「これか、あれか」のどちらかを選ばせるのである。

優れた弁護士が誘導尋問をおこなうようなイメージだ。

こうすることで、ターゲットは「イエス」と言いやすくなり、
あなたも本来の目的を達成しやすくなるのだ。

■第五条「吠え声に気をつけろ！」

声は大事なメッセージを運ぶ。

例え、どんなにシズル感のある言葉を手短に伝えたとしても、
その声が気の抜けたものであれば、ターゲットは買う気にならないだろう。

犬が「ワン」と鳴く声も、猫が「ニャン」と鳴く声も、
その声の調子だけで、言わんとすることは伝わるものだ。

活き活きとした声が、商品を売るのである。

推奨書籍

ステーキを売るなシズルを売れ --ホイラーの公式 (フェニックスシリーズ)

売れる言葉買わせる言葉 (1958年)

この記事を書いた人
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大橋一慶

「売れるコトバ作りの専門家」。2002年からネット広告のベンチャー企業に入社して以来、大手ADSLプロバイダーの見込み客リストを10万件以上獲得するなど、多くのWEBプロモーションを成功させる。独立後はセールスコピーライターとして、1,000件以上の広告に携わり、年間10億円の売上に貢献するなど、ネット・紙媒体を問わず多くの案件を成功させる。なかでも「売りにくい商品を売ること」が得意で、学習塾、リフォーム、不動産、保険など、差別化が難しく、広告の反応が冷え切っている業界でも驚異的なレスポンスを叩きだす。株式会社みんなのコピー代表取締役。