通販商品には、以下のような特典が付き物です。
・ サプリを定期購入で申し込んだら、もう約1ヶ月分を無料プレゼント…
・ ダンベルセットを買ったら、トレーニングDVDをプレゼント…
・ ノートパソコンを買ったら、専用ケースとマウスをプレゼント…
このような「●●をプレゼント」という特典を、あなたも目にしたことがありませんか？
いわゆる、無料特典といわれるオファーですが、ご存知でしょうか？
実は、こういった無料特典が、レスポンス低下の原因になることも…
いったい、どういうことなのか？
今回は、「無料特典の効果的な訴求」について説明しましょう。
Q. 無料だったら、誰もが喜ぶのか？
「無料」という言葉は、人の注目を集める上で、最も強力な言葉と言われています。
詳細は別の機会にお話しますが、これを裏付ける実験結果もたくさんあります。
つまり、「無料で何かがもらえる」というオファーは、多くの人にとって魅力的な提案に聞こえるわけですが、社会科学者のプリヤ・ラグビールは、次のように考えました。
「商品に無料の特典をつけると、その特典の価値がとても低いように見えるのでは？」
つまり、お客さんは、無料特典を見て、以下のように思うと考えたのです。
「売り手が価値のあるものを、無料で配るはずがない。」
「商品の悪い点を隠すためのカモフラージュでは？」
そこで、ラグビール博士は、この真相を知るために以下の実験をおこないました。
グループAと、グループB。
対象となる2つのグループに、
リキュール（お酒）商品の購入特典として「真珠のブレスレット」を見せます。
グループAには、真珠のブレスレットを「無料特典」として見せ、
グループBには、「単独で販売されている商品」として見せました。
そして、AとBのグループに、そのブレスレットがどれくらい欲しいかを尋ねると？
結果は、ラグビール博士の予想通り。
ブレスレットが無料特典の扱いである場合は、単独で販売されている商品として扱われた時よりも、ブレスレットに払っても良いと思う値段が、約35％も低くなったのです。
つまり、この実験結果から、「通常は個別に売られている商品やサービスを無料で提供するというやり方は、マイナスの結果を生む可能性がある」ということがわかりました。
Q. では、無料特典は効果が無いのか？
そんなことはありません。
先にもお伝えした通り「無料」という言葉は、人の注目を集める上で最も強力な言葉です。
大切なことは、どのようにして無料特典を訴求するのか？
ラグビール博士は、無料特典が逆効果にならないために、
「その特典の実際の価格を訴求する方法」を挙げています。
たとえば、ノートパソコンを販売し、定価1万円のオフィスソフトを無料特典で付けるなら？
「今なら、無料でオフィスソフトをご提供」といったコピーではなく、
「今なら、1万円分のオフィスソフトを無料プレゼント」と訴求すべきです。
ダンベルのセットを販売し、定価3000円のトレーニングDVDを無料特典で付けるなら？
「今なら、無料でトレーニングDVDをご提供」といったコピーではなく、
「今なら、定価3,000円のトレーニングDVDを無料プレゼント」と訴求すべきです。
このように「実際の価格」を訴求することで、お客さんは、特典の価値を正しく理解できます。
ただし、注意点が2つあります。
一つ目は、プレゼント商品の価格が、景品表示法違反にならないこと。
二つ目は、この訴求は、無料特典として取り扱う商品が、通常は個別に売られている場合だけに有効ということ。
おまけ用として作れられた、商品ロゴ入りのマグカップや、タオル、Tシャツなど、定価が無い商品に、定価を付けることはできませんよね？
「●●円相当」という訴求なら良いかもしれませんが、適当なことを伝えても、お客さんは信用してくれません。
それでは、今回の話をまとめましょう。
A. 無料特典の効果的な訴求方法
通常は個別で売られている商品を、無料特典として使う場合は、
「その特典の、実際の価格を訴求すること」
今回お伝えしたラグビール博士の実験は、「影響力の武器 実践編」で紹介されています。
もし、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの世界で結果を出すならば？
以下の書籍は必ず読み、そして、全ての内容を理解できるようになるべきです。
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