無料特典の落とし穴

通販商品には、以下のような特典が付き物です。

・ サプリを定期購入で申し込んだら、もう約1ヶ月分を無料プレゼント…
・ ダンベルセットを買ったら、トレーニングDVDをプレゼント…
・ ノートパソコンを買ったら、専用ケースとマウスをプレゼント…


このような「●●をプレゼント」という特典を、あなたも目にしたことがありませんか?

いわゆる、無料特典といわれるオファーですが、ご存知でしょうか?

実は、こういった無料特典が、レスポンス低下の原因になることも…

いったい、どういうことなのか?

今回は、「無料特典の効果的な訴求」について説明しましょう。


Q. 無料だったら、誰もが喜ぶのか?


「無料」という言葉は、人の注目を集める上で、最も強力な言葉と言われています。

詳細は別の機会にお話しますが、これを裏付ける実験結果もたくさんあります。

つまり、「無料で何かがもらえる」というオファーは、多くの人にとって魅力的な提案に聞こえるわけですが、社会科学者のプリヤ・ラグビールは、次のように考えました。

「商品に無料の特典をつけると、その特典の価値がとても低いように見えるのでは?」



つまり、お客さんは、無料特典を見て、以下のように思うと考えたのです。

「売り手が価値のあるものを、無料で配るはずがない。」
「商品の悪い点を隠すためのカモフラージュでは?」


そこで、ラグビール博士は、この真相を知るために以下の実験をおこないました。

グループAと、グループB。

対象となる2つのグループに、
リキュール(お酒)商品の購入特典として「真珠のブレスレット」を見せます。

グループAには、真珠のブレスレットを「無料特典」として見せ、
グループBには、「単独で販売されている商品」として見せました。



そして、AとBのグループに、そのブレスレットがどれくらい欲しいかを尋ねると?

結果は、ラグビール博士の予想通り。

ブレスレットが無料特典の扱いである場合は、単独で販売されている商品として扱われた時よりも、ブレスレットに払っても良いと思う値段が、約35%も低くなったのです。

つまり、この実験結果から、「通常は個別に売られている商品やサービスを無料で提供するというやり方は、マイナスの結果を生む可能性がある」ということがわかりました。


Q. では、無料特典は効果が無いのか?


そんなことはありません。

先にもお伝えした通り「無料」という言葉は、人の注目を集める上で最も強力な言葉です。

大切なことは、どのようにして無料特典を訴求するのか?

ラグビール博士は、無料特典が逆効果にならないために、
「その特典の実際の価格を訴求する方法」を挙げています。


たとえば、ノートパソコンを販売し、定価1万円のオフィスソフトを無料特典で付けるなら?

「今なら、無料でオフィスソフトをご提供」といったコピーではなく、
「今なら、1万円分のオフィスソフトを無料プレゼント」と訴求すべきです。



ダンベルのセットを販売し、定価3000円のトレーニングDVDを無料特典で付けるなら?

「今なら、無料でトレーニングDVDをご提供」といったコピーではなく、
「今なら、定価3,000円のトレーニングDVDを無料プレゼント」と訴求すべきです。


このように「実際の価格」を訴求することで、お客さんは、特典の価値を正しく理解できます。


ただし、注意点が2つあります。

一つ目は、プレゼント商品の価格が、景品表示法違反にならないこと。

二つ目は、この訴求は、無料特典として取り扱う商品が、通常は個別に売られている場合だけに有効ということ。

おまけ用として作れられた、商品ロゴ入りのマグカップや、タオル、Tシャツなど、定価が無い商品に、定価を付けることはできませんよね?

「●●円相当」という訴求なら良いかもしれませんが、適当なことを伝えても、お客さんは信用してくれません。

それでは、今回の話をまとめましょう。


A. 無料特典の効果的な訴求方法

通常は個別で売られている商品を、無料特典として使う場合は、
「その特典の、実際の価格を訴求すること」


今回お伝えしたラグビール博士の実験は、「影響力の武器 実践編」で紹介されています。

もし、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの世界で結果を出すならば?

以下の書籍は必ず読み、そして、全ての内容を理解できるようになるべきです。


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ABOUTこの記事をかいた人

「売れるコトバ作りの専門家」。2002年からネット広告のベンチャー企業に入社して以来、大手ADSLプロバイダーの見込み客リストを10万件以上獲得するなど、多くのWEBプロモーションを成功させる。独立後はセールスコピーライターとして、1,000件以上の広告に携わり、年間10億円の売上に貢献するなど、ネット・紙媒体を問わず多くの案件を成功させる。なかでも「売りにくい商品を売ること」が得意で、学習塾、リフォーム、不動産、保険など、差別化が難しく、広告の反応が冷え切っている業界でも驚異的なレスポンスを叩きだす。株式会社みんなのコピー代表取締役。