キャッチコピーには、「反応が得られる型」というものが存在します。
よく「キャッチコピーのテンプレート」として紹介されますが、
見た目だけをマネしても、決して効果が得られるものではありません。
テンプレートの見た目だけをマネしたキャッチコピーは、
仕事ができそうにみえて、1件も契約が取れない営業マンと同じ。
テンプレートを使ってレスポンスをだそうと思えば、見た目よりも中身、
つまり、テンプレートに「どのようなメッセージをあてはめるか」が重要なのです。
では、どのテンプレートに、どのようなメッセージをあてはめればよいのか？
それは、「テンプレートにあてはめるべき、メッセージの公式」を知る方法が近道。
今回は、その公式について、11のテンプレートをもとにご紹介いたします。
この公式さえマスターすれば、あなたも短時間で、
売れるキャッチコピーをいくつか考えられるでしょう。
1. 「○○で○○する方法」
《公式》
1.【お客さまにとって想定外の方法】＋【意外な結果】＋する方法
～ 具体例 ～
2.【好きなものを食べ続けながら】＋【毎月2キロ減量】＋する方法
※ポイント
1.「お客さまにとって想定外の方法」とは、お客さまが持っている常識の中にはない方法のこと。この要素は意外性が高ければ高いほど、お客さまの注意を掴めます。
2.「意外な結果」は、お客さまの許容範囲を超えてはいけません。お客さまが現実的にイメージできる結果でなければ、逆に信用を失い反応が落ちてしまうことがあります。
2.「なぜ、○○なのか？」
《公式》
1. なぜ＋【よくある事実】＋
【お客さまにとって想定外の方法】＋【意外な結果】＋なのか？
2. なぜ＋【不利な状況】＋
【お客さまにとって想定外の方法】＋【意外な結果】＋なのか？
3. なぜ＋【お客さまにとって想定外の方法】＋【意外な結果】＋なのか？
～ 具体例 ～
1. なぜ＋【偏差値55の高校生が】＋
【予備校に行かず】＋【国立大に合格した】＋のか？
2. なぜ＋【フリーターが】＋【銀行から融資を受け】＋【家を買った】＋のか？
3. なぜ＋【筋トレしなくても】＋【足が速くなる】＋のか？
※ポイント
1.「よくある事実」や「不利な状況」は、お客さまが強く共感できるものであるべきです。そうしなければ、キャッチコピーを見た瞬間、「これは私には関係ない話ね」と思われ、広告が無視されてしまいます。
2.「お客さまにとって想定外の方法」とは、お客さまが持っている常識の中にはない方法のこと。この要素は意外性が高ければ高いほど、お客さまの注意を掴めます。
3.「意外な結果」は、お客さまの許容範囲を超えてはいけません。お客さまが現実的にイメージできる結果でなければ、逆に信用を失い広告の反応が落ちてしまうことがあります。
3.「まさか、○○で、○○するなんて…」
《公式》
1. まさか＋【よくある事実】＋
【お客さまにとって想定外の方法】＋【意外な結果】＋するなんて
2. まさか＋【不利な状況】＋
【お客さまにとって想定外の方法】＋【意外な結果】＋するなんて
～ 具体例 ～
1. まさか＋【編札55の高校生が】＋
【予備校に行かず】＋【国立大に合格】＋するなんて
2. まさか＋【フリーターが】＋【銀行から融資を受け】＋【家を買う】＋なんて
※ポイント
1.「よくある事実」や「不利な状況」は、お客さまが強く共感できるものであるべきです。そうしなければ、キャッチコピーを見た瞬間、「これは私には関係ない話ね」と思われ、広告が無視されてしまいます。
2.「お客さまにとって想定外の方法」とは、お客さまが持っている常識の中にはない方法のこと。この要素は意外性が高ければ高いほど、お客さまの注意を掴めます。
3.「意外な結果」は、お客さまの許容範囲を超えてはいけません。お客さまが現実的にイメージできる結果でなければ、逆に信用を失い広告の反応が落ちてしまうことがあります。
4.「○○でも、○○で○○できる」
《公式》
1.【不利な状況】＋でも＋
【お客さまにとって想定外の方法で】＋【意外な結果】＋できる
～ 具体例 ～
1.【パソコンが苦手な主婦】＋でも＋【FXで】＋【年収1,000万円】＋稼げる
※ポイント
1.「不利な状況」で、どれだけ「どん底」をみせられるかがポイントです。ストーリーテリングという手法があるように、人は、不利な状況を克服した話に強い興味を持ちます。
※ストーリーテリングについては、こちらの記事より詳細をご覧ください。
2.「お客さまにとって想定外の方法」とは、お客さまが持っている常識の中にはない方法のこと。この要素は意外性が高ければ高いほど、お客さまの注意を掴めます。
3.「意外な結果」は、お客さまの許容範囲を超えてはいけません。お客さまが現実的にイメージできる結果でなければ、逆に信用を失い広告の反応が落ちてしまうことがあります。
5.「○○の方は、もう、他にいませんか？」
《公式》
1.【お客さまが得たい結果】＋方は、もう、他にいませんか？
～ 具体例 ～
1.【50インチの液晶テレビを半額で手に入れたい】＋方は、もう、他にいませんか？
【払い過ぎた借金を取り戻したい】＋方は、もう、他にいませんか？
※ポイント
1. このテンプレートの場合、「お客さまが得たい結果」は、お客さまの許容範囲をあるていど超えても大丈夫です。なぜなら、このキャッチコピーが効く理由は、「読み手がまだ知らないことを、その他大勢の人は、すでに知っている」ということを強くほのめかすことにあるからです。つまり、「こんなスゴイことを知らないなんて、損している！」と思わせた方が、お客さまの「乗り遅れたくない！」という気持ちに火をつけ、注目度の高いキャッチコピーになります。
2. また、「もう、他にいませんか？」という言葉は、その商品がすでに多くの人から支持されていることを感じさせるため、「たくさんの人が選んでいる＝安心」という心理効果が得られます。つまり、「目に見えない行列を読者にイメージしてもらえる」ということ。
6.「どのようにして、○○が、○○できたのか？」
《公式》
1. どのようにして＋【不利な状況】＋が＋【意外な結果】＋できたのか？
～ 具体例 ～
1. どのようにして＋【無一文だったわたし】＋が＋【会社を設立】＋できたのか？
※ポイント
1.「不利な状況」で、どれだけ「どん底」をみせられるかがポイントです。ストーリーテリングという手法があるように、人は、不利な状況を克服した話に強い興味を持ちます。
※ストーリーテリングについては、こちらの記事より詳細をご覧ください。
2.「意外な結果」は、お客さまの許容範囲を超えてはいけません。お客さまが現実的にイメージできる結果でなければ、逆に信用を失い広告の反応が落ちてしまうことがあります。
7.「もし、○○ならば、○○できます」
《公式》
1. もし＋【ターゲットの具体的な状況】＋ならば＋【意外な結果】＋できます
～ 具体例 ～
1. もし＋【煙草を一本も吸わない方】＋ならば＋【保険料を最大30％節約】＋できます
※ポイント
1.「もし、○○ならば」の部分は、なるべく具体的にターゲットの状況や、彼らが抱える欲求や悩みを言い当てる必要があります。なぜなら、自分の状況をドンピシャで言い当てられてしまうと、街中でいきなり、自分の名前を叫ばれるような心理状態におちいり、お客さまは広告を無視できなくなるからです。ちなみに、この心理効果をカクテルパーティ効果と呼びます。
※カクテルパーティ効果については、こちらの記事より詳細をご覧ください。
2.「意外な結果」は、お客さまの許容範囲を超えてはいけません。お客さまが現実的にイメージできる結果でなければ、逆に信用を失い広告の反応が落ちてしまうことがあります。
8.「失敗しない○○」
《公式》
1.【失敗しない】＋【よく失敗すること】
～ 具体例 ～
1.【失敗しない】＋【フワフワオムライスの作り方】
【失敗しない】＋【新築マンションの選び方】
※ポイント
１、このキャッチコピーのポイントは、お客さまがもつ「恐怖心」を突き刺し、注意を掴むこと。人間は、快楽を求めるよりも、苦痛を避けるために費やすエネルギーの方が大きいと言われています。「失敗しない○○」は、痛みや失敗を避けたい心理に訴えかけるキャッチコピーで、あなたの商品やサービスが、何かの失敗を予防できる場合は、とても効果があります。
※恐怖心を突く訴求については、こちらの記事より詳細をご覧ください。
9.「○○は、○○するな！」
《公式》
1.【常識的に信じられている方法や物事】＋は＋【するな！】
2.【お客さまが興味をもっていること】＋は＋【まだ】＋【するな！】
～ 具体例 ～
1.【筋肉を伸ばすストレッチ】＋は＋【するな！】
2.【レーシック】＋は＋【まだ】＋【するな！】
※ポイント
１、このキャッチコピーは、大手や競合他社が、「○○するなら、いまがチャンス！」などのコピーで訴求している場合、反対のポジションを取ることで、反応を得ることができます。
２、ただし、ボディコピーでは、「いま、早まって行動を起こすのは得策ではない」ことを明確な理由をもって説明しなければなりません。そうしなければ、どれだけキャッチコピーでお客さまの注意をつかめても、肝心な販売が上手くいきません。
３、このキャッチコピーは、読み手が広告を無視できなくなるカリギュラ効果という心理効果を生みます。
※カリギュラ効果については、こちらの記事より詳細をご覧ください。
10.「○○のあなたへ」
《公式》
1.【お客さまの具体的な状況】＋【あなたへ】
2.【お客さまが抱える具体的な悩みや欲求】＋【あなたへ】
～ 具体例 ～
1.【中学1年生のお子さまがいらっしゃる】＋【あなたへ】
2.【明日の会議の資料提出が間に合わない】＋【あなたへ】
※ポイント
１、なるべく具体的にターゲットの状況や、彼らが抱える欲求や悩みを言い当てる必要があります。なぜなら、自分の状況をドンピシャで言い当てられてしまうと、街中でいきなり、自分の名前を叫ばれるような心理状態におちいり、お客さまは広告を無視できなくなるからです。ちなみに、この心理効果をカクテルパーティ効果と呼びます。
※カクテルパーティ効果については、こちらの記事より詳細をご覧ください。
11.「○○で、こんな間違いをしていませんか？」
《公式》
1.【何かしらのリスクを抱えている日常的な行動】＋【こんな間違いをしていませんか？】
～ 具体例 ～
1.【お母さまは】＋【3歳までの育児で】＋【こんな間違いをしていませんか？】
※ポイント
1. このキャッチコピーのポイントは、お客さまがもつ「恐怖心」を突き刺し、注意を掴むこと。人間は、快楽を求めるよりも、苦痛を避けるために費やすエネルギーの方が大きいと言われています。このタイプのキャッチコピーは、痛みや失敗を避けたい心理に訴えかけるキャッチコピーで、あなたの商品やサービスが、何かの失敗を予防できる場合は、とても効果があります。
※恐怖心を突く訴求については、こちらの記事より詳細をご覧ください。
2. このキャッチコピーのもう一つのポイントは、「こんな」という言葉にあります。「こんな間違いをしていませんか？」と聞かれることで、読み手は「えっ、どんな間違い？」と思い、その答えを知るために次に続く文章を読まざるを得なくなります。
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大橋一慶
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