あれは、2008年10月のことです。
私が作ったキャッチコピーと、クライアントさんが作ったキャッチコピーで、スプリットテストをすることになりました。
商品は、少年野球のバッティング教材でした。
ターゲットは、野球少年を持つ保護者や、少年野球チームの指導者。
ハウスリストへメールを流し、セールスレターへ誘導するプロモーションを行いました。
テストの結果は、キャッチAの方が、キャッチBよりも「約3倍」も高反応でした。
大差をつけて、私が作成したキャッチコピーの反応が出ました。
Q. なぜ、これほどまでにレスポンスが変わったのか？
その理由を説明する前に、どのようなキャッチコピーでテストされたかを見てみましょう。
守秘義務上、そのままのコピーは出せませんが、
以下のようなキャッチコピーでテストされました。
■キャッチコピーA
あなたのお子さんが、今すぐ強烈なヒットを打てるようになる、
元プロ野球選手のバッティング術とは？
■キャッチコピーB
元プロ野球選手の○○が、高校野球時代、打率○割を維持し、
ドラフト1位でプロ野球選手になれた理由とは？
もし、ターゲットがプロ野球選手を目指す高校球児ならば、キャッチBでも反応が高かったかもしれません。
しかし、ターゲットが、野球少年を持つ保護者や、少年野球チームの指導者の場合、2つのキャッチコピーには、明らかな違いがあります。
それは、「ベネフィットの訴求」です。
Q. ベネフィットとは？
ベネフィットとは、利益、恩恵のことを言います。
ベネフィットは、メリットや特徴とは異なります。
商品やサービスを使うことによって、「お客さまが得られる嬉しい体験」と考えて下さい。
その商品やサービスを使うことで、どのような悩みや問題が解決されるのか？
お客さまの、どのような欲求が満たされるのか？
お客さまは、このようなベネフィットが欲しくて商品を買います。
決して、商品そのものが欲しくて買い物をするわけではないのです。
例えば、新しいドライバーを買いに、ゴルフショップを訪れたお客さまがいるとします。
彼が欲しいものは、「ゴルフボールを打つための金属の棒」ではありません。
また、新しい素材、斬新なデザイン、これまでにない機能等の特徴でもなければ、軽い、振りやすい、壊れにくい等のメリットでもありません。
お客さまが新しいドライバーに求めることは、「飛距離を出したい」「まっすぐ飛ばしたい」「スコアを良くしたい」「コンペで勝ちたい」というベネフィットです。
先ほどの野球教材の場合で言うと、ターゲットとなるお客さまは、コーチとして出演している元プロ野球選手の実績や経歴にお金を払いたいのではありません。
DVDを見ることで、お子さんのバッティングが上達し、もっとヒットが打てるようになる！というベネフィットに対してお金を払おうと思うのです。
コピーライティングにおいて、ベネフィットの訴求は大切です。
ベネフィットを効果的に訴求できなければ、どれだけ特徴やメリットを長々と説明しても、お客さまから「で、それが私にとって、どのような得になるの？」と思われるだけです。
しかし、多くの方が、商品の特徴やメリットこそが、お客さまの買う理由になると思われています。
確かに、商品の特徴やメリットが、購入理由の一つになることもありますが、先にベネフィットを訴求しておかなければ、どれだけ一生懸命書いたコピーも、ただの説明書になってしまいます。
説明書は商品を買った後に読むものです。
先に説明書を読んで、その商品を買おうと思う人は、もともと、その商品が欲しくてたまらなかった人達だけです。
つまり、既に、その商品のベネフィットを知っている人達です。
反応の高いコピーを書くには、ターゲットが反応するベネフィットを、予め抽出しておかなければなりません。
そして、何よりも先に、ベネフィットを語り、読者の注意を掴み取らなければなりません。
そのためには、キャッチコピーでベネフィットを語ることが大切なのです。
Q. でも、ベネフィットって、どうやって抽出すればいいの？
ポイントは2つ。
一つ目のポイントは、ターゲットの状態を明確にすること。
ターゲットが何について悩み、どのような欲求を満たしたいのかをしっかり把握しておかなければ、彼らの感情を激しく刺激するベネフィットは抽出できません。
二つ目のポイントは、商品の特徴やメリットに、
「ということはつまり？」と、質問を投げかけ続け、発想を膨らませることです。
例えば、新しいゴルフドライバーを売ることになったとします。
このゴルフドライバーは、従来のものより、とても軽い特徴があったとします。
1. …ということはつまり？
腕力の弱い女性でも、ドライバーに振り回されないスイングが可能に。
2. …ということはつまり？
腕力の弱い女性でも、スイングの精度が高まり、ミート率がよくなる。
3. …ということはつまり？
腕力の弱い女性でも、もっとまっすぐ、遠くに飛ばせるようになる。
4. …ということはつまり？
腕力の弱い女性でも、このドライバーがあればスコアアップできる。
ここまでの質問で、これだけのベネフィットが抽出されました。
どのベネフィットをキャッチコピーに使うかは、その時のプロモーション内容に沿って検討すべきです。
単純な作業ですが、「ということはつまり？」という質問を続ければ、商品の特徴を軸に、たくさんのベネフィットを抽出することが可能になります。
特徴やメリットがたくさんある商品なほど、ベネフィットもたくさん生まれることは、言うまでもありません。
それでは、今回の話をまとめましょう。
A. 反応を2.7倍にしたキャッチコピーの秘訣
1. キャッチコピーでは、ベネフィットを訴求する。
2. 効果的なベネフィットを抽出するには、ターゲットの状態を良く把握すること。
3. 「とういうことはつまり？」という質問を繰り返せば、
一つの特徴から、たくさんのベネフィットが抽出できる。
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