今回は、キャッチコピーを書く上で、すぐに使える心理テクニックをご紹介します。
これまでの記事でも、何度かお伝えしてきたことですが、キャッチコピーは、読者の注意を一瞬で掴むだけではなく、後に続く広告文章が読みたくなるような要素が必要です。
キャッチコピーで注意を引かれた読み手が、思わずリードコピーを読み、
そして、さらに内容が気になってボディコピーを読み進めていく…。
そして、最終的に申込みを決断してしまう…。
このようなメカニズム働かなければ、レスポンス広告で結果は出せません。
では、具体的に、どのような点に注意すれば、
「続きが気なるキャッチコピー」が作れるのでしょうか？
その秘訣は、「ザイガニック効果」という、心理現象を理解すること。
Q. ザイガニック効果とは？
人は、完成されたものよりも、未完成なものに興味を引かれます。
この心理現象を、「ザイガニック効果」と言います。
難しく聞こえたかもしれませんが、
実は、あなたも頻繁に「ザイガニック効果」を体験しています。
例えば、テレビ番組を見ていて、「この後、衝撃の事実が明らかに！」
という場面で、CMに突入するケースを体験したことはありませんか？
「またかよ！」と思いながらも、続きが気になり、
CMが終わるまで待ってしまう…
また、テレビドラマのラスト数分は、
必ず、次回の話が気になるエピソードが入り込んできますよね。
「え、どうなるの？」と続きが気になり、
来週も同じ時間にテレビにかじりついてしまう…
他にも、たまたま読んでみた漫画の続きが気になり、
まだか、まだかと新刊のリリースを心待ちにする…
大好きなアーティストの来日について、断片的な情報は手に入るが、
具体的なツアー公演日が明らかにされず、やきもきしてしまう…
このような時、あなたに訪れた心理現象こそが「ザイガニック効果」です。
つまり、ザイガニック効果とは、未完成の情報に対して、
その完成形が知りたいという、強烈な欲望が脳を支配している状態です。
もし、「ザイガニック効果」をもたらすキャッチコピーを書くことができれば？
読み手は、いてもたってもいられない気持ちになり、
あなたの書いたコピーを夢中になって読み進めてしまいます。
Q. ザイガニック効果が得られるキャッチコピーを書く方法とは？
その方法はシンプルです。
ポイントは、相手の感情を限界まで高めておいて、
それを寸前でシャットアウトすること。
つまり、相手の興味や欲求だけを高めておき、あえて未完成の情報を与えるのです。
例えば、「メガネ専用の強烈な曇り止めジェル」があったとします。
この商品を売り込む場合、普通のキャッチコピーは、
「この曇り止めジェルがあれば、マスクをしてもメガネが曇りません」
このキャッチコピーでも良いのですが、以下のように
ザイガニック効果を意識すると、その訴求力は更に高まります。
「たった10秒で、マスクをしてもメガネが曇らなくなる方法とは？」
相手にベネフィットを伝え、感情を高めながらも商品を出していません。
つまり、未完成な情報でありながらも、
読者の欲求が高められるので、ザイガニック効果が得られます。
以上は、キャッチコピーの例ですが、ザイガニック効果はキャッチコピーだけではなく、
ボディコピーなど広告文章の全てにおいて、効果的に使われるべきです。
ザイガニック効果を上手に使い、読めば読むほど続きが気になり、商品に対する興味が高まり続け、お申込みの段階で、お客さまの欲求が限界まで高まっているような流れがベストです。
厳しいことを申し上げますが、あなたの書いたコピーを好意的に読んでくれる人は、
家族や友人、同僚、仲の良いビジネスパートナーを除くと、ごくわずかです。
広告とは、そういうものです。
実際、広告の父、ディビッド・オグルビーが言うように、
広告には以下の3大原則があります。
「お客さまは広告を読まない」
「お客さまは広告を信じない」
「お客さまは広告で行動しない」＝買わない、申し込みしないという意味
この3大原則を乗り越える上で、ザイガニック効果を使って、
まずは、広告を読む気にさせることが、何よりも大切です。
広告を読んでもらえなければ、あなたのメッセージは信じてもらえませんし、
あなたのメッセージが信じてもらえなければ、お客さまは購入してくれません。
ぜひ、ザイガニック効果を意識して、お客さまが夢中になって
あなたが書いたコピーを読み進んでしまうようなコピーを書けるようになりましょう。
それでは、今回の話をまとめましょう。
A. 続きが気になるキャッチコピーの書き方とは？
1. ザイガニック効果が得られるキャッチコピーにする。
2. そのためには、相手の感情を限界まで高めておいて、それを寸前でシャットアウトする。（相手の興味や欲求だけが高まる、未完成の情報を伝える。）
3. また、ザイガニック効果は、広告文章の全てにおいて効果的に使われるべき。
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