レスポンス広告は、一発勝負のギャンブルではありません。
度重なるテストを経て、より反応の高い広告を導き出し、反応を高めることができる広告です。
しかし、多くの方が、「面倒」という理由だけで、テストをされません。
これは、机の上に積まれた100万円を無視して通り過ぎることと同じです。
広告の神と崇められる「クロード・C・ホプキンス」も、全米ナンバーワンコンサルタントの「ジェイ・エイブラハム」も、著書の中で、テストの重要性について語っております。
他にも、数多くの著名なコピーライター、マーケッターがテストの重要性を説いています。
残念ながら、思い込みだけで広告の反応は上がりません。
新薬の実験のように、科学的なテストを繰り返してこそ、高反応な広告が完成するのです。
つまり、テストをせずに広告を続ける行為は、開発途中の薬を飲み続けることと同じです。
愚かを超えて、非常に危険な行為なのです。
例えば、30ページのセールスレターが印刷されたダイレクトメール5万通を、500万円かけて郵送し、売上が520万円で、収益がギリギリだったとします。
プロモーションの責任者は、「あぁ～！なんとか助かった…」と、胸を撫で下ろされるでしょうが、考えてみて下さい。
もし、最初に50万円の予算で、キャッチコピーAとキャッチコピーBのダイレクトメールでテストをして、キャッチコピーBのダイレクトメールが、キャッチコピーAの成約率の2倍だったならば？
そして、キャッチコピーBを使って、45,000通を、450万円で郵送したとしたら？
単純計算になってしまいますが、5,000通の配信数が減っても、テストしないまま得た売上520万円の約2倍である、1000万円近くの売上が見込めるようになります。
つまり、利益で500万円近くが増えるのです。
ざっくりとした例え話でしたが、テストの結果、このように売上が伸びたケースは珍しくありません。
中には、価格テストをして、高い料金のほうが反応が高かったという事例もあるほどです。
しかし、「早く売上を立てたい」、「テストが面倒」、「たいして結果は変わらないでしょ？」という思いが、多くの企業から、テストの機会を奪い、売上アップのチャンスを奪っているのです。
レスポンス広告で反応を得たいならば、テストは必要です。
では、具体的にどのようなテストをすれば良いのでしょうか？
一般的なテスト方法に、「スプリット・ラン・テスト」があります。
「スプリット・ラン・テスト」は、「A/Bテスト」とも呼ばれています。
スプリット・ラン・テスト（A/Bテスト）とは…？
オファーやキャッチコピー、レイアウト、デザイン、オーダーフォームなど、広告を構成するどれか一つの要素だけを変更した広告物やウェブページを複数用意し、それらを、同じ媒体に露出し、最も効果の高い要素を発見するテストのことです。
注意しなければならないのは、どれか1つだけの要素を変えてテストすることです。
なぜなら、オファーもキャッチコピーも両方変えてしまうと、テストの結果、何が効果的だったかを特定できないからです。
また、最も取り組みやすく、反応の違いが分かるのが、キャッチコピーのテストです。
私も、これまで、キャッチコピーを変更するスプリットテストを数多くしてきましたが、たった20文字の違いで成約率が2倍変わったなどの経験があります。
もし、あなたが、キャッチコピーを複数考え、何が一番良いか判断できなければ、迷わず、第一候補と第二候補を選び出し、テストして下さい。
また、「これはイケる！」と思えるキャッチコピーを考えついたとしても、自分の考えを過信することなく、必ず、第二候補のキャッチコピーを考え、テストしてみましょう。
テストの結果は、広告の反応をより高めるだけではなく、反応の高いキャッチコピーを作るための、書籍や教材では手に入らない「活きたノウハウ」を、あなたに授けてくれるのです。
つまり、「こうすれば反応が上がる。」といった知恵だけではなく、「こうすると反応が下がる」といった知恵も授けてくれるのです。
【推奨書籍】
「ハイパワー・マーケティング」 ジェイ・エイブラハム（著）
「広告マーケティング21の原則」 クロード・C・ホプキンス（著）
大橋一慶
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