続きが気になるキャッチコピーの書き方

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キャッチコピーの役割は、「ターゲットの注意を一瞬で掴み取ること」。でも実は、キャッチコピーには、もう一つ大きな役割があります。

それは、読み手を、リードコピーやボディコピーなど、広告本文へ引きこむことです。

レスポンス広告で取り扱われる商品の多くが、スーパーで買う、肉や野菜など食材のように、魅力的な写真や、割引価格など、最小限の情報で売れるものばかりではありません。レスポンス広告で売る商品の多くが、書籍、教材、スクール、高級品、嗜好品、旅行、投資、保険、法人向けサービス、特殊な機材や材料、ソフトウェア、健康食品、ヘルスケア、美容品など、その良さと必要性を理解してもらうために、広告本文で、読み手にたくさんの情報を伝える必要があります。

つまり、キャッチコピーでは、ターゲットの注意を掴みながらも、ターゲットが、「この先を、どうしても知りたい!」と思うような訴求が必要なのです。「その役割は、リードコピーにあるのでは?」と思われたかもしれません。確かに、リードコピーは、キャッチコピーで注意をしてもらった方達の興味を膨らませ、読み手をボディコピーへ誘導する役割があります。

では、そのリードコピーを読ませるには、何が必要だと思いますか?言うまでもなく、キャッチコピーには、次のリードコピーを読みたくさせるような要素が必要です。伝説的コピーライターのジョセフ・シュガーマンは、キャッチコピーから始まり、読めば読むほど、その続きが知りたくなる構成こそが、レスポンスの高いコピーを書く秘訣だとおっしゃいます。

ならば、最初に読まれるキャッチコピーは、必ず、次に続くリードコピーやボディコピーへ確実に誘導できるものでなければなりません。そうでなければ、「注目されるだけのキャッチコピー」になり、読者へ与える印象は強いが、広告が読まれず、レスポンスが得られないコピーになってしまうのです。

では、どのようなキャッチコピーが、後に続くコピーを読みたくさせるのでしょうか?

その秘訣は、商品そのものを売り込まずに、ターゲットの好奇心をかきたてることです。たとえば、質問を投げかける、挑発的なことを言う、意外な事実を述べる、見返りを伝える、新事実を公開する、有益な情報の提供を約束する、どうしても答えが知りたくなる謎を提示するなど、それを読むことで、読者に利点があることを、感じさせる訴求が必要なのです。

逆に、キャッチコピーでよくあるミスは、商品そのものを売り込んでしまうコピーです。どれだけ、読者にとって利点が高い内容でも、商品そのものを売り込んでしまうキャッチコピーでは、読み手のほとんどが、その続きを読もうと思いません。唯一反応してくれるとすれば、もともと、その商品に興味があったか、それを買おうと思っていた層だけでしょう。

たとえば、以下のキャッチコピーを見比べてみてください。

“OCUジムのトレーニングコースは、
10日で、マイナス3キロの実績があります”



このキャッチコピーは、読み手へ利点を伝えていますが、商品の売り込みが前提にあります。このようなキャッチコピーだと、スポーツジムに通いたい人や、OCUジムへの入会を検討している人で、さらにダイエットをしたい人であれば効果的かもしれません。しかし、ターゲットはかなり少なくなってしまいますよね。

では、もっとターゲット層を広げ、ダイエットをしたい人へ、ジムへの入会を提案したいならば、商品のことはおいといて、利点を伝えながらも、その先が知りたくなるキャッチコピーにする必要があります。たとえば、以下の様なキャッチコピーです。

“10日で、体重を3キロ落とすトレーニング法とは?”


もしくは、

“なぜ、たった10日で、体重を3キロ落とせたのか?”


や、

“彼が、どうやって、10日で、体重を3キロ落としたのか…
その秘訣を、あなたも知りたくありませんか?”


などの、キャッチコピーが作れます。

なかなか、難しいかもしれませんが、「その先を読まずにいられないキャッチコピー」ついて、デイヴィッド・オグルヴィは、「ヘッドラインの最後には、思わず先を読みたくなるような言葉を入れること」といいます。たとえば、キャッチコピーの最後の言葉を「方法」「秘訣」「とは?」などの単語で置き換えるところから、考えてみても良いでしょう。

もちろん、単純に好奇心を掻き立てるだけではなく、商品を売り込むこと無く、ターゲットが思わず注目してしまう、魅力的なベネフィットを訴求しながら、ということを忘れてはいけません。


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