レスポンス広告は、効果測定が命。
広告の反応を分析し、改善を繰り返すことで、よりレスポンスの高い広告が作成できます。
特に、インターネット広告で、効果測定をおろそかにすることは、机の上に積まれた100万円を無視して通り過ぎるようなもの。
インターネット広告では、従来の紙媒体広告よりも細かい効果測定が可能ですから、地道にPDCAサイクルを繰り返すことで、必ずレスポンスはアップできます。
※PDACサイクルとは？
Plan（計画）→ Do（実行）→ Check（評価）→ Act（改善）というサイクルを繰り返し、問題点を改善する方法。Act（改善）で導き出された内容は、次のPDCAサイクルにつながり、螺旋を描くように継続的に問題を改善していく。
今回は、インターネット広告を成功させる上で欠かせない、基本的な効果測定の知識とテクニックをお伝えします。
Q. 必ず知っておくべき5つの効果指標とは？
インターネット広告では、主に5つの指標をもとに効果を測定します。
■ インプレッション数
インプレッション数とは？広告の露出回数です。たとえば、バナー広告ならば、そのバナーが表示された回数であり、メール広告ならば、メールの総配信数がインプレッション数となります。
■ CTR（Crick Through Rate / クリック・スルー・レート）
CTRとは？インプレッション数のうち、広告やリンクがクリックされたパーセンテージのことを言います。クリック率とも呼ばれますが、インプレッション数が10,000回でクリック数が100回ならば？ CTRは1％（100÷10,000＝1％）となります。
■ CPC（Cost Per Crick / コスト・パー・クリック）
CPCとは？1件のクリックにかかったコストです。もし、広告費に10万円を使い、クリック数が1,000回ならば？CPCは100円（\100,000÷1,000＝\100）となります。
■ CVR（Conversion Rate / コンバージョン・レート）
CVRとは？クリック数のうち、申し込みや会員登録、購入などのアクションが発生した率です。たとえば、クリック数が1,000回で、アクション数が10件だったなら？CVRは1％（10÷1,000＝1％）となります。
■ CPA（Cost Per Action / コスト・パー・アクション）
CPAとは？1件のアクションにかかったコストです。たとえば、広告費に10万円を使い、100件のアクションが得られたなら？CPAは1,000円（\100,000÷100＝\1,000）になります。
他にも、CPM（インプレッション数1000回あたりの料金）などありますが、上記5つの効果指標ほど重要ではありません。
Q. 5つの効果指標を使った分析方法とは？
ある広告を試して、思うようなレスポンスが出なかったとします。
もし、CVRがいつも通りの良い数値の割に、アクション数が少なければ、多くの場合CTRの低さに原因があります。
つまり、ランディングページへ誘導するためのバナー広告やメール広告の改善が必要です。
もし、CTRもCVRも悪くなければ、インプレッション数を増やさなければなりません。
また、インプレッション数も多く、CTRも高いのに、アクション数が少なければ、CVRの低さに原因がありますから、ランディングページを改善する必要があります。
このように、効果指標を把握できれば、レスポンスが低い原因を特定し、裏付けのある改善策を即座に実行できます。
また、過去の効果指標を蓄積することで、広告の失敗を回避することも可能です。
Q. 5つの効果指標で、広告の失敗を回避するには？
ここからは、ケーススタディでお話しましょう。
1件の申し込みにつき、1,000円のサプリメントを、インターネット広告で販売するとします。
何か良い広告媒体がないか探してみると、大手ポータルサイトのバナー広告が期間限定で安売りされていました。
料金は2週間の掲載で100万円。
通常価格は200万円ですから半額です。
これはお得です。
媒体資料に書かれた想定のPV数は（広告が表示される回数）500万PVで、想定クリック数は25,000回（想定CTR0.5％）、想定のCPCは40円。
過去に、違う広告媒体のバナー広告で、何度かこのサプリメントを販売しましたが、その時のCVRは平均で1％でした。
さて、この広告は成功するでしょうか？
答えは、失敗します。
もし、この広告を試すと、大きな赤字になってしまうでしょう。
このサプリメントをプロモーションして赤字にならないためには、「CPA＝1000円」という基準を満たす必要があります。
しかし、今回見つけた大手ポータルサイトで広告を掲載した場合をシュミレーションしてみると、以下の数値が導き出されました。
25,000回（想定クリック数）×1％（過去のCVR平均）＝250個（想定の販売個数）
250個（想定の販売個数）×1,000円（商品単価）＝250,000円（想定の売上）
250,000円（想定の売上）－1,000,000円（広告費）＝－750,000円（収支予測）
1,000,000円（広告費）÷250個（想定の販売個数）＝想定CPA 4,000円
なんと、想定CPAは損益分岐点の4倍。
もし、この広告で成功するならば、以下のどれかを実現せねばなりません。
・バナー広告のクリエイティブを高めて、CTRを4倍以上にする。
・ランディングページのクリエイティブを高めて、CVRを4倍以上にする。
・媒体と交渉し、料金100万円のまま掲載期間を伸ばし、
インプレッション数を4倍にしてもらう。
・媒体と交渉し、広告料金を250,000円まで値引きする。
・媒体と交渉し、期間保証広告ではなくクリック保証広告（1クリックあたりに広告費
が発生するプラン）にしてもらい、1クリックの支払い単価を10円に設定する。
どれもこれも現実的とはいえない、難しい戦略ですよね。
つまり、この広告を使ったプロモーションは良くないことがわかります。
もちろん、これは、あくまでシュミレーション上の話しに過ぎません。
広告媒体によっては、シュミレーションを大きく上回るレスポンスが出ることもありますし、シュミレーションを大きく下回るレスポンスの場合もあります。
特に、メール媒体に関しては、リストの質が高ければ、想定CVRの倍以上のレスポンスが出ることも珍しくありません。
しかし、過去の平均CVRが1％という事実をベースに考えた時、どれだけその媒体の効果が良くても、CVRが4倍になるなんて現実的にありえるでしょうか？
物販でCVR4％という数値は、そう簡単に出せるレスポンスではありません。
このように、過去の平均CVRが1％というデーターがあるだけで、広告の失敗を事前に回避でき、成功の可能性が高い媒体を選出することも可能になります。
例えば、今回のケースの場合、CPC10円の媒体なら、成功の可能性が高いことがわかります。
つまり、CPC10円の広告媒体を探し出せば、正解は近づきます。
明確な効果測定は、インターネット広告を成功させる上で欠かせません。
それでは、今回の話をまとめましょう。
A. インターネット広告のレスポンスを高める効果測定
1. 5つの効果指標の意味は必ず理解し、覚えておく
2. 広告の成功と失敗を事前に判断するには、過去のレスポンスデーターが必要
今回の記事はいかがでしたか？
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