「コピーライティングが良ければ、何でも売れる」
あなたは、こんなウソを聞いたことはありますか？
最近は少なくなりましたが、私がコピーライターとして独立した12年ほど前は、こんな怪しい情報がネットにあふれていました。（ちなみに私も昔、このような情報に踊らされた一人です）
しかし、この数年で状況は変わりつつあります。コピーライティングの重要性が以前よりも浸透し、まともな情報が増えてきました。
それでも、いまだに間違えた情報を信じ、遠回りする方がいます。これまでに500名以上へコピーライティングを教えてきましたが、「文章だけで売ろうとしている人」が多いことに驚きます。小手先の技術ばかりにこだわっている人が本当に多いのです。
1,000件以上のコピーライティングを経験してきたからこそハッキリお伝えできますが、文章だけで売れることは、めったにありません。むしろ、コピーライティングは、文章だけで売る技術ではないのです。
わたしは、一人のコピーライターとして、この業界をもっと健全な業界に変えたいと強く願っています。だからこそ今回、コピーライティングのウソと本当について、包み隠さずお伝えすることを決めました。
この記事では、売れるコピーライティングとは何か？小手先のテクニックよりも重要な14の鉄則を、なるべくわかりやすく解説します。
目次
1. 「コピーライティング」と「ライティング」は違う
2. コピーライティングは2種類ある
3. コピーさえよければ何でも売れる！はウソ
4. 文章だけで売ろうとしていませんか？
5. コピーのことばかり考えると失敗する
6. 一発で売れるコピーを書くのは奇跡に近い
7. 少々の誤字・脱字は、レスポンスに影響しない
8. 無視されることを知らない
9. 隅々まで読まれることはめったにない
10. コピーが書けない本当の理由
11. 煽ってばかりだと、1年後すべてを失う
12. 他社のコピーをパクっても、ほとんどが失敗する
13. 社内で話し合って良いコピーを考えるのは危険
14. 商品を売るコピーは売れない
15. 【まとめ】「コピーライティングを盲信するな」
1.「コピーライティング」と「ライティング」は違う
「良い文章を書けば、もっとたくさん売れる」と勘違いする人の多くが、「コピーライティング」と「ライティング」をおなじ意味で捉えています。
「コピーライティング」と「ライティング」は、まったく別物とお考えください。
コピーライティングとは、直訳すると広告文章を書くことですが、本質は違います。そもそも、広告の目的は1件でも多くの販売、集客、問合せを得ることですよね。つまり、コピーライティングは、広告のレスポンスを高めるために存在しているのです。極論を言えば、ちょっと変な文章でも、その広告が成功していればコピーライティングの役割は果たしたと言えます。
ライティングとは、雑誌やネットの記事、書籍のゴーストライティングなど、何かを伝えるために優れた文章を書くこと。文章そのものに金銭的価値が存在しているため、求められるのはクオリティの高い文章です。読みやすくわかりやすい文章、読み手を惹きこむ魅力的な文章が求められます。
「商品を売るのがコピーライティング」で「文章を売るのがライティング」と考えればわかりやすいでしょう。この違いを理解しておかなければ、売れるコピーは永遠に書けません。
2. コピーライティングは2種類ある
「感じの良いコピーなのに、面白いコピーなのに、なぜ、売れないのだろう？」と悩む人の多くが、「イメージコピー」と「セールスコピー」の違いを知りません。
コピーライティングは、大きく２つのジャンルに分類できます。それは「イメージコピー」と「セールスコピー」です。
「イメージコピー」とは、企業や商品、サービスのイメージアップや認知向上、ブランディングを目的としたコピーライティングのことです。広告からの直接的なレスポンスを目的としません。駅や電車内のポスター、TVCMなどを思いだしてください。問合せ先や申込み方法を案内していない広告は、基本的にイメージコピーと考えて問題ありません。
「セールスコピー」とは、広告から直接的なレスポンスを得ることを目的としたコピーライティングのことです。セールスコピーは、1件でも多くの販売、集客、申込、問合せを得るために存在します。チラシを配布したならば、それを読んだ人から、すぐに申し込みの電話をいただけるコピーが必要です。そのため、WEBでも紙でも放送でも、広告では、必ずお申込方法や問合せ方法が伝えられます。
イメージコピーは「人気者になる技術」で、セールスコピーは「優秀な営業マンになる技術」と考えればわかりやすいでしょう。
日本では、「コピーライティング＝イメージコピー」と捉えられがちですが、広告の歴史では、セールスコピーの方が元祖です。また、売上や集客に悩む中小企業に求められるのは、セールスコピーの技術です。
この記事では「セールスコピー」についてお伝えします。もし、「イメージコピー」の情報をお求めであれば、ここから先をお読みいただく必要はありません。
3. コピーさえよければ何でも売れる！はウソ
最近では、ほとんど見かけませんが、「コピーさえよければ何でも売れる」と豪語する人に言いたいことがあります。「それなら、河原で拾った石を100万円で売ってみろ」と…。
コピーライティングは魔法ではありません。コピーさえよければ何でも売れるというのは、真っ赤なウソです。絶対に信じてはいけません。
広告を成功させるには、商品、オファー、マーケティングなど複数の要素が、高いレベルで満たされる必要があります。コピーライティングは、その中の一つの要素に過ぎないのです。
とはいえ、コピーライティングは広告を成功させるうえで重要なのは真実。WEB広告でも、チラシやDMのような紙媒体の広告でも、お客様は広告に書かれたコピー（情報）を読んで、レスポンスするかどうかを決めるのですから。
ただし、コピーライティングのパワーを過信するのは危険。これまでの経験上、コピーを変えるだけで結果が大きく伸びたこともありますが、これはコピー以外の要素が高いレベルで満たされていたからです。
コピーライティングは、レスポンスを一瞬でアップさせる魔法ではなく、広告を成功させるうえで、最低限必要なものとご理解ください。
そうしなければ、本当に改善すべきことを見失います。コピーを何度も書き直しているのに、反応がアップしないと悩み続けることになるのです。
4. 文章だけで売ろうとしていませんか？
欲しくないものを、長々と説明されて嬉しいでしょうか？イヤに決まっていますよね。話し手が親しい友人であっても、すぐに帰りたくなるでしょう。
実は、コピーライティングで、このような間違いをしている人は多くいます。わかりやすく言うと、「あの手この手で商品を説明するだけのコピー」です。
「ネットや書籍で紹介されているコピーライティングの技術を駆使したけど、反応が良くない」と悩む人の多くが、このケースにあてはまります。
小手先の技術を駆使しただけのコピーで反応が得られないのは当然です。なぜなら、お客様が欲しくないものを、長々と売り込んでいるだけだから。
極論を言うと、コピーライティングとは、書く技術ではありません。コピーライティングとは、お客様が「それ欲しい！」と強く感じる、魅力的な提案を考えることです。
提案がズバ抜けて魅力的ならば、文章が上手くなくてもレスポンスは得られます。しかし、提案がダメだと、どれだけ文章が上手でもレスポンスは得られません。
つまり、コピーライティングでは、何よりも先に、読み手が強烈に反応する提案を考える必要があります。お客様の頭の中をしっかりと理解し、彼らが「何それ、すごく気になる！」と反応する提案を考えましょう。
その素晴らしい提案を、魅力的に伝える文章がコピー（広告文章）です。売れる提案がなければ、売れるコピーは永遠に書けません。
5. コピーのことばかり考えると失敗する
「わたしの書いたコピーを添削してください」と、ご相談をいただくことが多々あります。彼らは自信たっぷりです。熱心にコピーライティングを勉強し、たっぷりと時間をかけて書き上げたコピーですからね。また、彼らの多くは、コピーライティングを学ぶことや、コピーを書くことが大好きです。
もし、あなたも似たような感じであればご注意ください。コピーのことばかり考えていると、その広告は高い確率で失敗します。
そもそも、コピーは何に記載されるのでしょうか？言うまでもなく、ランディングページやチラシ、DMなどの制作物です。つまり、コピーは制作物の一部ということ。売れる制作物を作るには、コピー以外にも、たくさんの要素を高いレベルで満たす必要があります。
たとえば、「お客様の声」などの社会的証明は代表的な要素です。どれだけ素晴らしいコピーを書きあげたとしても、顔写真付きのお客様の声が15件ある制作物には勝てません。
もし、広告で成功したいならば、コピーだけではなく、他の要素にもしっかりと目を向けましょう。社会的証明やオファー、デザイン、申込みのしやすさなど、制作物に求められる要素すべてにこだわりましょう。書く努力ではなく、売る努力をした人に、広告の女神は微笑むのです。
6. 一発で売れるコピーを書くのは奇跡に近い
コピーライティングを、一発逆転のスキルと勘違いしていませんか？たしかに、これまでの経験上、コピーを変えた瞬間、レスポンスが大きく伸びた事例は複数存在しますが、これはめったにないケースです。誰もが、いつでも、おなじような結果を得られるわけではありません。
もし、広告を成功させたいならば、コピーライティングについて「科学的な考え方」を持ちましょう。広告テストを繰り返し、レスポンスをチェックしながら売れるコピーを探しあてるのです。
ここで知っておきたいのがスプリットテスト（ABテスト）。スプリットテストとは、コピーやデザインなどのクリエイティブが異なる制作物を２つ用意し、反応が良い広告を選択し続ける方法です。
たとえば、キャッチコピーだけが異なるランディングページAとランディングページBをリスティング広告で配信した結果、下記のレスポンス差があったとします。
（300クリック中10人が申込んだ⇒申込率3.3％）
※ランディングページB
（300クリック中30人が申込んだ⇒申込率10％）
注意点は、クリエイティブをABで変える場合は、どれか１つだけの要素を変えること。そうしなければ、効果計測で差がでたとき、何が理由でレスポンスが伸びたのか判断できません。
また、スプリットテストでは、ABの制作物は同じ条件下で露出されるようにしてください。ABで、露出量や時期、媒体が異なると、外的要因が影響するため正しく効果測定できません。
「めんどくさそう…」と思われたかもしれませんが、レスポンスの高いコピーが欲しいのなら、広告テストは何よりの近道です。スプリットテストをする会社としない会社では、１年後、売上に大きな差がつきます。
一発逆転という甘い考え方を捨て、広告テストを前提にコピーを書きましょう。
7. 少々の誤字・脱字は、レスポンスに影響しない
少々の誤字脱字で広告のレスポンスは変わりません。（正しい日本語を教えるサービスなら、話は別かもしれませんが…）
実際、バカ売れした広告のコピーを読み返したときに、はじめて誤字や脱字に気づくこともあるぐらいです。
だからといって、「誤字脱字OK」ということではありません。誤字脱字が多すぎると、読み手に不快な印象を与えますからね。
このパートでお伝えしたいことは、広告のレスポンスが悪かったとき、「誤字脱字を言い訳にしてはならない」ということです。広告のレスポンスは、文章の誤字脱字や、正しい日本語かどうかで変わるものではありません。読み手が飛びつく提案があるかどうか？その提案を魅力的に語っているかが重要です。
それなのに、広告のレスポンスが悪かった時、多くの方が、「この一文の変だったから、失敗したのでは？」と考えてしまいます。そんなことを気にするならば、提案内容を見直しましょう。お客様は、売り手の文章力ではなく、売り手の魅力的な提案に興味を持つのです。
8. 無視されることを知らない
そもそもの話ですが、広告は読まれません。チラシでもランディングページでもDMでも、広告を見た瞬間、読み手は何かを売り込まれると感じます。そして、ほとんどの人が売り込まれることを嫌います。
広告の巨匠マックスウェル・サックハイムは、以下の格言を残しています。
「お客様は、あなたの広告を読まない」
「お客様は、あなたの広告を信じない」
「お客様は、あなたの広告を読んでも行動しない（買わない）」
現代より広告量が少ない大昔でも、このような考え方がありました。つまり、コピーライティングでは、「どうすればお客様に読んでもらえるか？」を第一優先で考える必要があります。
ここで重要になるのがキャッチコピー。キャッチコピーとは、広告で最初に伝えるメッセージのことですが、その役割は「読み手の注意を一発で掴む」こと。
広告文章を考えるとき、80％の労力をキャッチコピーへ注ぎましょう。キャッチコピーがダメだと、その広告が読まれることはありません。どれだけ時間をかけて制作物を作っても、すべてがムダになってしまいます。
それなのに多くの方がキャッチコピーをサクッと考えて、残りの文章執筆に多くの時間を割いています。そして、広告の反応が悪かったとき、コピーの細部に原因を求める傾向があります。つまり、読まれていない部分に原因を求めてしまうのです。
9. 隅々まで読まれることはめったにない
「この部分は、漢字か平仮名か、カタカナか、どれが良いでしょうか？」「！を付けた方がよいでしょうか？」「クエスチョンマークがあると、読まれやすくなるって本当ですか？」
かなりの頻度で、このようなご質問をいただきますが、わたしはいつもこのように回答します。「レスポンスに影響しないので、好きなようにしてください」と…。
このように細部が気になってしかない人の多くが、広告について大きな勘違いをしています。それは「お客様が隅々まで広告を読んでくれる」という勘違い。たしかに、広告を隅々まで読んでくれる人もいますが、ごく一部です。
広告でレスポンスする人の多くが、コピーをすべて読まずにレスポンスします。キャッチコピーで注意を掴まれたあと、広告へサーッと目を通し、気になる部分や自分にとって必要と思える情報だけを読んでレスポンスすることの方が多いのです。
つまり、広告文章で何よりも力を入れなければならないのは、読み手の注意を一瞬で掴むキャッチコピーを考えること。そして、読み手に必要な情報、売るために伝えるべき情報は、漏れなく書くこと。
この２つがあれば、あとは、お客様が自分に必要な情報を拾い読み、決断してくれます。
10. コピーが書けない本当の理由
「コピーが書けません」「途中で手が止まります」「読み返すと、支離滅裂な文章になっている」というご相談をよくいただきます。
この原因は、「誰に、何を伝えるか？」をじっくり考えずに、コピーを書きはじめているからです。
もし、コピーが書けずに悩むことがあれば、ターゲットをたった1人イメージしてください。その人が飛びつく提案を考えてください。そして、その提案をどの順序で語れば、その人が興味を持つか、語る順序を決めてください。
ここまでできたら、あとはコピーを一気に書き進める。表現や誤字脱字は気にせず、どんどん書き進める。一通り書き終えたら３日ぐらい放置しましょう。その後、各コピーの表現や誤字脱字を見直し、ブラッシュアップすれば完成です。
とてもシンプルに思われたかもしれませんが、わたしは、この方法で、これまで1,000件以上のコピーを書き、クライアントの売上に貢献してきました。
11. 煽ってばかりだと、1年後すべてを失う
「過剰に読み手の不安を煽ったり」「オーバーな表現で注意を掴もうとしたり」「事実とは異なるウソを語ったり」、このようなコピーは危険です。
一時的な広告のレスポンスは良かったとしても、お客様はバカではありません。広告と事実が異なることに気づいた瞬間、二度とあなたから何かを買うことはなくなります。
煽ってばかりのコピーだと、1年後、ほとんどのお客様があなたの元を去り、残るのは悪評だけ。最悪の場合、ビジネスが崩壊することになるでしょう。
12. 他社のコピーをパクっても、ほとんどが失敗する
「売れている他社のコピーをマネしたけど、結果が良くない」と悩む人は多いです。
結論から申しあげると、コピーだけをマネしても成功することはめったにありません。もし、他社をモデリングしたいならば、商品の優劣、ブランド、お客様の声、権威性、実績、価格、魅力的なオファー、決済手段、プロモーション施策など、すべての要素を参考にしなければなりません。
よくあるのが、お客様の声を1件も用意していないのに、お客様の声が10件以上あるランディングページやチラシのコピーをマネして失敗するパターン。
コピーは広告の一要素に過ぎません。文章だけマネして同じように売れるほど甘くはないのです。
また、競合が多くて悩んでいるならば、他社とおなじではなく「他社との明確な違い」が売れる広告に欠かせない要素です。
13. 社内で話し合って良いコピーを考えるのは危険
社内でアイディアや意見を出し合うのは良いことです。しかし、コピーライティングについては、多人数の意見を参考にすると、売れない方向へ突き進んでしまうことがあります。
なぜなら、社内のスタッフは売り手であり、お客様ではないから。どれだけお客様視点を意識しても、売り手目線の意見になるものです。
たとえば、２～３件のお客様のご要望やご意見について延々と語りあい、コピーを検証するなど（1000人に売れたうちの２～３人の意見を広告に反映して、意味はあるのだろうか？）
最新機能の魅力的な表現を永遠と語り合い、コピーを考えるなど（その最新機能に誰も興味を持たないから、売れなくて困っているのではないか？）
クライアントの会議に参加した時、このような光景は痛いほど目にしてきました。
また、スタッフの中には、遠慮して本音を言わないこと人も少なくないでしょう。何も知らない上司が自分の意見を押し付けてくることもあります。
一番注意しなければならないのが、複数人とコンセンサスを取ったコピー。ようするに、社内で働く複数人の意見をすべて盛り込んだコピーや、各意見の中間地点を取ったコピーのことです。
コンセンサスを取ったコピーは、社内的にバッチリな内容かもしれません。しかし、ほとんどの場合、お客様にとって魅力的ではないコピーか、何が言いたいのかよくわからないコピーになります。
もし、コピーライティングで客観的な意見を取り入れたいのならば、役に立つのは広告の結果です。結果こそがお客様の素直な意見であり、何よりも参考にすべきデータです。
社内で長々とコピーを話し合う時間があるならば、複数パターンの広告を作り、スプリットテスト（ABテスト）に力を入れましょう。
14. 商品を売るコピーは売れない
商品をダイレクトに売り込むコピーで反応が得られるケースは存在します。しかし、それは、その商品が欲しくて仕方ない人に売る時だけ。わかりやすく言えば、その商品名を、ネットで検索しまくっている人に売る時だけです。
もし、このような状態に該当しなければ、商品をダイレクトに売るコピーでは反応は得られません。
ベネフィットを売るコピーが必要です。ベネフィットとは、お客様が手に入れる嬉しい未来のこと。その商品が、お客様のどのような悩みや問題を解決し、どのような嬉しい未来を約束するのか？すぐれたベネフィットに対して、お客様は財布のひもを開きます。
商品ではなく、ベネフィットを売るコピーを書きましょう。他社よりも魅力的なベネフィットを考えましょう。優れたベネフィットは、お客様にとって最高の提案になり得ます。
【まとめ】「コピーライティングを盲信するな」
もし、広告で集客や販売を成功させたいならば、コピーライティングは重要です。
しかし、コピーライティングへ過剰な期待を持つことで、失敗している人もたくさんいます。
この1年半で、約100社から広告の相談を受けましたが、90％以上の方が「どう書けば売れますか？」と質問をしてきました。つまり、広告が上手く行かない理由を「文章表現」に見出そうとしているのです。
残念ながら、広告の反応が明らかに悪い場合、文章表現を何度修正しても結果は変わりません。マーケティング戦略や、提案内容が大きくズレている可能性が大きいからです。つまり、コピーを書く前のことに目を向ける必要があるのです。
コピーライティングは学べば学ぶほど、その面白さにハマってしまいますが、コピーライティングにこだわりすぎると、見るべきものが見えなくなるのでご注意ください。
コピーライティングは、あなたが求める結果を手に入れるための一要素に過ぎません。コピーを書くことが目的にならないよう気を付けましょう。重要なことなので何度もお伝えしますが、書く努力ではなく、売る努力を続けた人に広告の女神は微笑むのです。
The following two tabs change content below.
大橋一慶
「売れるコトバ作りの専門家」。2002年からネット広告のベンチャー企業に入社して以来、大手ADSLプロバイダーの見込み客リストを10万件以上獲得するなど、多くのWEBプロモーションを成功させる。独立後はセールスコピーライターとして、1,000件以上の広告に携わり、年間10億円の売上に貢献するなど、ネット・紙媒体を問わず多くの案件を成功させる。なかでも「売りにくい商品を売ること」が得意で、学習塾、リフォーム、不動産、保険など、差別化が難しく、広告の反応が冷え切っている業界でも驚異的なレスポンスを叩きだす。株式会社みんなのコピー代表取締役。
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