コピーライティングの基礎 大橋一慶

コピーライティング講座（5秒でわかる売れるコピーのコツ54選）

こんにちは。

みんなのコピーの大橋です。

「ここから先は有料です」

っていうのはウソですが、それぐらい重要なことをお伝えします。

なぜなら、これまで1,000案件以上のコピーを書いてきた僕が、クライアントの売上や集客を伸ばすために意識してきたことを大量にお伝えするから。

なかには、一般の書籍では学べないことや、有料でお伝えしてきた内容も混ざっています。

「見てもらえる」「読んでもらえる」「買ってもらえる」コピーライティングのヒントにしてください。

1. 五感に訴えよう

・コピーA 「たくさん集客できます」
・コピーB 「お申込の電話が鳴りやみません」

Aはベネフィットを言葉で語っただけ。Bはベネフィットを視覚的にイメージできる表現。五感（視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚）のいずれかに訴えるコピーは、ベネフィットがより魅力的に伝わる。

※ベネフィットとは、商品やサービスから得られる嬉しい未来のこと。

2. ターゲットを絞るのは近道

「ターゲットを絞ると客数が減る」と心配する人も多いけど大丈夫。もし、不特定多数から選ばれる商品なら、すでに死ぬほど売れている。なぜ、ターゲットを絞るのか？それは、あなたの良さを誰よりもわかってくれるのに、あなたのことを知らない人と出会うため。近道なんですよ。

3. 価格表示のテクニック

「1,000円 → 980円」のように、ちょっと値引きして、ひとケタ下の数字になるなら、やったほうがいい。ケタが変わると、わずかな値引きでも見た目の印象が大きく変わる。わずかな値引きが、ケタ違いの売上を生み出すこともある。「値引きは悪」と考える専門家も多いけど使い方次第。

4. おなじ意味でも10倍伝わる

リピート率95%って言うより、「10人中9人がリピート」って言う方が、その価値が伝わるケースもある。おなじ意味でも、“読み手が実感しやすいコトバ”に変えると10倍伝わる。

5. 予防商品を売るヒント

「どうして、こんなに悪くなるまで放置したの？」と、医者から怒られる親でも、わが子の健康を守りたいと強く願う。これが予防商品を売るヒント。「愛する者を守れるなら、予防に大きな価値を感じる」ってこと。ターゲットを当人だけで考えると視野が狭くなる。

6. 正直な意見を聞く方法

制作物を他人にレビューしてもらうとき、「これどうかな？」と聞くのはNG。大体の人が気を使って「いいんじゃない」とウソを言う。しかし、２つの制作物を用意し、「どっちがいい？理由も教えて」と聞くと、大体の人が正直な意見を言う。この方法は、いろんな場面で使える。

7. 何をどう書くのか？ではダメ

「何をどう書くのか？」ではなく、「誰に何を言うのか？」。この意味を正しく理解し、実践できれば、コピーのレスポンスは変わりはじめる。

8. たった１人を動かそう

結婚式のフィナーレをイメージして欲しい。新婦が親へ感謝の手紙を読み上げる。親族でなくても、自分の親や子への想いと重なり、目頭が熱くなる。コピーライティングもおなじ。たった1人に向けられたコピーは、それに近い100人の心を強く打つ。万人ウケを狙ったコピーは、99人の頭上を通り過ぎる。

9. パクッたコピーの問題点

売れている他社のコピーをパクっても上手く行かない。なぜなら、コピーライティング以外のマーケティングやブランディング、オファー、商品力などが違うから。小手先の一部分をマネしても上手くいくはずがない。これに気づかなければ、永遠とゼロの世界をさまよう。

10. 商品認知度でコピーは変わる

おなじ商品でも、その商品がどれだけ知られているかで、売れるコピーは変わる。たとえば、「その商品がめちゃくちゃ欲しい人には、良い条件を売るコピー」が効く。「他商品と比較検討しており、どれにしようかな？という人には、他との違いを売るコピー」が効く。「商品のことは知らないけど、なんか良い方法ないかな？という人には、優れた解決策を売るコピー」が効く。

11. 表現力や文章力では売れない

文章力や表現力で売ろうとすると失敗する。お客さんは、すぐれた文章にお金を払いたいのではない。お客さんは「すぐれた提案」にお金を払いたいとおもう。文章力や表現力に興奮するのは同業者だけ。まずは、お客さんが無視できない「すぐれた提案」を考えよう。

12. ベネフィットを量産する思考法

ベネフィットとは、商品やサービスから得られる嬉しい未来のこと。ベネフィットを伝えないコピーは、何も売らないコピーにひとしい。コピーではベネフィットをたくさん伝えよう。もし、ベネフィットが思い浮かばずに悩んだら、商品の特徴やメリットに「ということはつまり？」　または、「なぜ、それが必要なの？」と質問を続けてほしい。それだけで、大量のベネフィットが見つかる。

13. 心理テクニックの落とし穴①

「読まないでください」と伝えた方が読まれる。これは「カリギュラ効果」という心理テクニック。たしかに、禁止命令は注目を集める。でも、その後の１行で、読み手が興味を持つ提案を語らなければ、本当に読まれなくなる。小手先の心理テクニックだけで売れるコピーは書けない。

14. 心理テクニックの落とし穴②

「どうしますか？」ではなく、「どちらにしますか？」と聞いた方が売れる。「買う・買わないの心理」が「選ぶ・検討の心理」に変わるから。有名なクロージング技術だが、実際どうだろう？欲しくないモノを並べられても、「う～ん、どれにしよう」とは思わないよね。心理テクニックを安易に活用すると、痛い目を見る。

15. 売れる前には臭いがする

コピーライターの友人とよく話すことだけど、売れる商品って、コピーを書く前から強烈な臭いをプンプン放っている。臭いの元はよくわからないけどね。１つだけ挙げるなら、その商品の後ろに「ワクワク笑顔の行列」がイメージできるかどうか。

16. 庶民の感覚を忘れるな

10年ほど前の話。ある広告で、返金時の振込手数料735円を0円にしたら、レスポンスが2倍（CVR7%→14％）になった。ターゲットはクリニックの院長（富裕層）。お金持ちの彼らでさえ、735円を惜しむ人が多い。「庶民の感覚を忘れるな」、これは伝説のコピーライター「クロード・ホプキンス」が著書で語ったコトバ。

17. 消費行動をふり返ろう

「お客さんの声って必要？」という質問をサロンメンバーにしてみると、不要・必要の回答は半々。おどろいた。ほとんどの人が、アマゾンレビューを読んだ経験があるのに…。考え過ぎは危険信号。自らの消費行動をふり返れば、広告に必要なことが自然と見えてくる。

18. 余すことなく伝える

23年ぶりにヤングギター（ギター愛好家向けの雑誌）を買った。たった６ページの楽譜を読むためだけに買った。つまり、たった6ページに1,000円を払ったようなもの。実はこの現象、広告ではよくあること。お客さんは、些細なところに強い興味を抱き、購入することがある。商品について余すことなく伝えていますか？

19. 知ると分かるは違う

「知るとわかるは違う」。稲盛和夫さんが著者で語った内容だけど、僕なりの解釈をすると「知る」は知識をインプットした状態。「わかる」は知識を使った経験があり、心から理解している状態。情報収集するとき、僕は、わかっている人の意見を大切にする。知っている人の意見は憶測に過ぎない。真実を知りたいならば、わかっている人の意見を聴こう。

20. ベネフィットが見えるか？

僕は根っからのアナログ人間。自宅にパソコンがない。ネット回線も引いてなかったが、今年からSoftbank Airを置き、ほぼ毎日Fireを起動させている。理由は、息子と僕が仮面ライダーにハマったから。魅力的なベネフィット（本当に欲しい物）が見えたら、腰の重い人でも動かざるを得ない。

21. 100人の売れない理由

かなり前に、1年で108人を無料コンサルする荒業をした。ほぼ全員が「どう書けば売れますか？」と聞いてきた。でも、ほとんどの人は文章表現に問題なし。上手く行かない原因の99パーセントは「売れる提案」がないから。コピーライティングはそれを考える仕事。「考える8割」「書く2割」で取り組もう。

22. 弱みが強みになるケース

売り手が「これぞ強み」と信じていることは、必ずしも選ばれる理由ではない。ときには「弱みが強み」になることもある。週末の繁華街、１秒でも早くビールを飲みたい僕たちが、混んでない居酒屋を探す理由を考えよう。「客が少ない」→「すぐにご案内できます」という転換が見える。

23. 同業からのクレームは歓迎

同業からクレームが入るコピーは良いとおもう。そういった広告の方がレスポンスは高い。不動産売却の高値預かりのように、業界が世間に隠したいことをズバッと語り、「私たちは、それをしません」と伝えた方が、読んでもらえる、信じてもらえる。もちろん語る内容は事実であるべき。

24. どうしても売れないなら？

「どうしても売れない」と悩んだとき、コピーライティングや、マーケティングを強化するまえに、やるべきことがある。それは「他社より劣る点」をすべて素直に認めること。もし、ひとつも見つからないなら？それは慢心ではなく「リサーチ不足」。知るべきことを知らないだけ。

25. 無料オファーの注意点

どうせ無料でやるんだったら、何円のものが無料なのかを伝えたほうがいい。「3,000円相当 → 無料」みたいな感じ。無料があふれる今、その価値を理解するのが難しいから。ただ、あからさまウソの相当価格だと、詐欺にしかみえない。無料オファーは意外に難しい。

26. コピーを学ぶ理由

どうして、コピーライティングを学ぶのか？文章が好きだから？収益を伸ばしたいから？どれもいいけど、あなたがモノを買った理由について新しい発見が得られることも、コピーライティングを学ぶ楽しみの１つ。つまり、顧客の感情を、別の角度から知ることができる。

27. ドタキャン保証から学ぶこと

5年ほど前、セミナー集客のコピーを書くことになった。かなり気合を入れたのに、まったく反応がなかった。しかし、「ドタキャン返金保証」をつけたらすぐに満席。この件から気づくべきことがある。それは、返金保証の効果ではない。レスポンスを下げていた真の原因が、セミナー日時にあったこと。広告効果から真実を分析するのはとても大切。

28. コピーが本領発揮するケース

コピーライティングが本領発揮するのは「どうしても結果がでない」ケースではなく、「それなりに売れているケース」。本とかでよく紹介される「キャッチコピーを変えただけで数字がドカン」っていう事例は、だいたいが後者。つまり、儲かっている人ほどコピーを強化したほうが良い。

29. 成功のパズルの1ピース

コピーライティングは、成功というパズルの1ピースにすぎない。それだけでビジネスが成功するものではないけど、欠けてはならないもの。だから、コピーライティングの効果を盲信してはならない。これは、13年以上、コピーライターを続けてきて身に染みている事実。

30. ネットリサーチの落とし穴

コピーライティングでリサーチは重要。ネットリサーチがメインになるとおもうけど、気を付けたいのが「確証バイアス」。「確証バイアス」とは、信じたいものを裏付けるために情報収集する習性のこと。ネットリサーチは多くの情報が得られる反面、「確証バイアスの沼」にハマる危険性も高い。

31. お試し商品を売るヒント

お試し商品は、こんな伝え方をすれば、反応だけではなく印象を高めることも可能。

※トリミングサロンで500円のお試しを売る場合

500円を「どうぶつ基金」へ寄付願います
お礼に、13,000円のトリミングを無料で提供します

…お試し料金を社会還元すれば、お客さんは、もっと気持ちよく支払えるようになり、売り手へ好印象を持ってくれる。

32. 良い表現はシンプル

お客さんは、すばらしい文章表現や、美しく鮮やかなデザインに感動してお金を払うのではない。欲しいもの（ベネフィット）を得るためにお金を払う。すばらしいコピーライターやデザイナーは、ベネフィットを魅力的に表現する。その表現の多くは、驚くほどシンプルな場合が多い。

33. ボディコピーの考え方

海が汚れるのは、誰のせい？
いろいろあるけど、ポイ捨ては、海を汚す原因のひとつ
でも、ゴミ箱を増やすことが、真の問題解決になるだろうか？
実はね、こんな方法がある
海をキレイにしたいあなたにとって、新しく刺激的な方法だ。なぜなら…

※問題解決型の商品の場合、こんな感じでボディコピーを考える。ポイントは、説得するのではなく、「読み手に気づかせる」こと。そして、「続きが読みたくなる構成」にすること。

34. 商品力が９割

伝え方が10割じゃない。商品力が９割。マーケティングとかコピーライティングも重要だけどね、商品がダメだと「やる気がでない」。カスみたいな商品を売るために、スタッフやパートナーが本気をだすだろうか？それを伝えたいと願う仲間が増えるだろうか？

35. コピーの強さランキング

99位　自慢話
4位　伝える言葉
3位　知りたくなる言葉
2位　忘れられない言葉
1位　誰かに伝えたくなる言葉

セールスコピーは3位か2位を狙えばOKだが、SNSでバズるのは1位を狙う必要がある。これは非常に難しい。

36. 新しいアイデアに気づく方法

「ご存知でしたか？実は、こんな方法があるんです」という切り口でコピーを考えると、新しいアイデアに出会うことがある。そのアイデアは、これまでに気づかなかった新しいターゲットを教えてくれることもある。　※「こんな方法」は「こんな使い方」に変えてもOK。

37. 2文字で変わる伝え方

コミュニケーションの講師が言うには、「彼に伝えましたか？」って聞くより、「彼に伝わりましたか？」って聞いた方が、連絡ミスが減るらしい。たった２文字の違いだけど、後者は、相手に考えさせる言葉。これは、コピーライティングにおいても重要な考え方。

38. お客さんの声の挿入場所

「お客さんの声って、どこに入れるの？」という質問をよくいただくが、広告によって適切な場所は異なる。ただ、共通して言えるのが、お客さんの声を入れるのは「ベネフィットをしっかり伝えた後」。なぜなら、魅力的なベネフィットを証明するために、お客さんの声が存在するから。

39. 開封率の高いメール件名

ステップメールとかメルマガとか、過去最強にレスポンスが良かった件名はコレ↓↓

重要なご連絡

使いすぎると効果がなくなるけど、「競合のなが～い件名」がメールボックスを占拠する状況では、このような短い件名が効果を発揮する。その理由は「他よりも目立つ」から。競合が多い場合、他と異なる一手を打つのも重要。

40. 名前をデカくのせるな

商品名、会社名をキャッチコピーにドドーン！！と載せてよいのは下記のケース。

1、その商品を買う気マンマンの人がたくさんいる
2、または目の前にいる（指名検索など）
3、その名を認知させるためのイメージ広告

なんとなく名前を大きく表示するのは失敗のもと。まずは、ベネフィットを伝えよう。

41. 帯のコピーでミリオンセラー

出版20年で17万部だった「思考の整理学」。2007年「もっと若い時に読んでいれば、そう思わずにはいられませんでした」という帯になってから、たった1年半で51万部。2009年「東京・京大で一番読まれた本」という帯になってから100万部の超ベストセラーに。もちろん、出版社や書店の営業努力もあってのことだが、キャッチコピーの価値を語るうえで、この事例は欠かせない。

42. 視点を変えよう

アイデアのだし方だけど

個人向け　⇒　法人向け
法人向け　⇒　個人向け

という視点チェンジも、けっこう使える。コピーライティングというよりか、ビジネスアイディアの話になるのかな。モノタロウなんて、おもしろいよね。

43. たった4文字で売上増加

一番売りたい商品に「オススメ」と書くだけで、売上が伸びる事例は多い。「どれにしようか迷った結果、買わないお客さん」が反応するようになり、場合によっては、他商品を選んだお客さんの「ついで買い」も増えるから。ただし、それなりに売れていて、それほど高くない商品であること。

44. 何でもいいから1番を探す

「日本で一番高い山は？」と聞かれると、誰もが「富士山」と答える。「二番目に高い山は？」と聞かれると、ほとんどの人が答えられない。ナンバーワン、オンリーワン要素は認知において重要。小さなことでも徹底的に探す価値がある。

45. サクサク書ける3つの質問

①なぜ、その商品が必要なの？
②なぜ、その商品じゃないとダメなの？
③なぜ、今すぐ買った方がいいの？

これを１分以内にスラスラ言えたら、コピーもサクサク書けるけど意外に難しい。コピーを書く前の「コピーを考える仕事」ができているかどうかの基準にもなる。

46.「直感」を舐めてはいけない

僕は、なるべくロジカルにコピーを考える。でも、ときには「直感」に頼ることも重要。経験と知識が備わった人の「直感」は、最短でベストな答えをだすことがある。だから、広告の素人であっても、クライアント（売り手）の直感を無視するのは危険。彼らは、その業界、その商品、お客さんについて多くのことをわかっている。売り手目線っていうのも大切。

47. コピーライターは儲かるの？

「コピーライターって儲かる？」って質問をときどきもらうけど、もし、ガッポリ儲けたいなら、クライアント側になって成功する方が近道。金儲け目的ならコピーライターは遠回り。時々みかける「ペン１本で悠々自適」っていうのは煽りすぎで、この業界をダメにしている考え方。

48. CTRをアップさせる方法

コピーだけで、広告を成功させるのは難しい。でも「テキストバナーだけは別」だとおもう。バナーのコピーを変えて、CTRが２倍になったことは数えきれない。ザイガニック効果の高い「続きが気になるコピー」を用意すればCTRがすぐに変わる。クリック後のCVRは別の話だけど。

49. 新聞折込のタイミング

新聞折込について「何曜日に折りこめばいいの？」という質問は多い。これは案件によって異なる。たとえば、主婦に読んで欲しいチラシなら「近所のスーパーの特売チラシ」が折り込まれる曜日を狙うとか、ターゲットの行動を予測して考えなきゃいけない。

50. 他との違いが必要

「他が売れているから、うちも売れるはず」
「他がやっているから、うちもやってみよう」
「他がやってないから、うちではやりたくない」
本当にそれで良いのだろうか？
どこもかしこも競合地獄の今、「他との違い」がなければ、選ばれない

51. 1,000の知識よりも

コピーライターを増員するならどっち？

Aさん
「コピーやマーケの本を100冊読んだけど未経験」

Bさん
「本を読んでないけどメルカリで小遣いを稼いでる」

迷わずBさんを選ぶ。売った経験を知識で理由づけするだけなので教育が簡単。あと、結果をだした行動力は1,000の知識より価値がある。まずは、第一歩を踏み出そう。

52.「？」に変えれば読まれる

「！」が似合うキャッチコピーは良くないと言われる。メガホンで叫ばれたら耳を塞ぎたくなるからね。　「？」で終わる表現に変えれば、まだ少しは読まれる。「これめっちゃスゲーぞ！」→「なんでスゴイか知りたい？」みたいな感じ。伝える言葉ではなく、知りたくなる言葉ってこと。

53. なぜ、「3つの理由」なのか？

人は「3」という数字に安定を感じるらしい。三脚のように、物理的な支えが3本あれば立つことを知っているからだろう。よく見かける「3つの理由」ってコピーは、こういった心理効果を狙っている。「じゃぁ、4以上の理由はどうなの？」と思うかもしれないが、理由が多すぎると言い訳にしか聞こえない。

54. 競合広告のリサーチ方法

競合広告を調べるとき、僕はコピーやデザインなどを隅々までチェックしない。

・ターゲット設定
・メインのベネフィット
・オファー

を洗い出して整理し、差別化のヒントを探す。各社のクリエイティブばかりに気をとられていると、大切なことを見落とす。

最後に

2019年11月にツイッターをはじめてから、ほぼ毎日「売れる伝え方・コピーライティング」が5秒でわかるツイートをしてきました。その中でも、重要な投稿、または、多くの共感をいただいた投稿をまとめたのが今回の記事です。

現在もツイッターで、コピーライティングの技術を日々投稿していますので、@minnano_copy　をフォローしてくださいね。


また、より詳しいコピーライティングの情報をお求めであれば「みんなのコピー無料オンラインサロン」へご参加ください。

※みんなのコピー無料オンラインサロン
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大橋一慶

「売れるコトバ作りの専門家」。2002年からネット広告のベンチャー企業に入社して以来、大手ADSLプロバイダーの見込み客リストを10万件以上獲得するなど、多くのWEBプロモーションを成功させる。独立後はセールスコピーライターとして、1,000件以上の広告に携わり、年間10億円の売上に貢献するなど、ネット・紙媒体を問わず多くの案件を成功させる。なかでも「売りにくい商品を売ること」が得意で、学習塾、リフォーム、不動産、保険など、差別化が難しく、広告の反応が冷え切っている業界でも驚異的なレスポンスを叩きだす。株式会社みんなのコピー代表取締役。

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