新しい価値でレスポンスを高める方法

1987年のことです。

通販で、ある商品が爆発的にヒットしました。

その商品は、もともと、どこの代理店も持て余していた、人気のない商品でした。

しかし、これまでにない「使用価値」を訴求することで、とたんにバカ売れ商品となったのです。

それは、「デロンギヒーター」です。

「デロンギヒーター」は、補助暖房器具です。

主暖房機で部屋が暖まったら、主暖房機のスイッチを切り、デロンギヒーターをオンにして室温を維持するという目的で使用されていました。

温風も出さずに暖房でき、空気も汚れにくいため、ヨーロッパでは普及していましたが、日本では、このような補助暖房器具は一般的ではありませんでした。

そのおかげで、どこの代理店も「デロンギヒーター」が売れずに頭を抱えていたのです。

しかし、通販生活の創業者である斎藤氏は、「デロンギヒーター」に、これまでにない使用価値を付け加え、メガヒット商品に変えてしまいます。

それは、「寝室用のヒーター」という、新たな使用価値でした。

実際、この新しい使用価値を訴求したキャッチコピーは以下になります。

「寝室においてくと、ひと晩中ホテルに止まっているような快適さ。」

当時、ヨーロッパでも、オイルヒーターを寝室に限定して使う習慣はなかったそうですが、この新しい訴求のおかげで、デロンギヒーターは、通販生活創刊以来、はじめての大ヒット商品になりました。

もちろん、日本にも寝室用ヒーターなんてありませんでした。

しかし、「エアコンの温風が苦手な人…」、「ひと晩中、寝室を暖めておきたいけど、暖房のしすぎや、換気が気になる…」などの悩みを抱え、寝室用のヒーターを欲しがっている人たちは、実は、たくさんいたのです。

つまり、ニーズは高いのに、それを解決できる商品がなかった状態だったのです。

デロンギヒーターは、温風を出しませんから、あまり暖かくなりません。

普通ならば、居間用の主暖房機としては、物足りないヒーターです。

また、補助暖房機として考えても、主暖房機との使い分けは面倒ですし、じっさい、どれくらいの温度が維持できるかが不安です。

しかし、これを寝室用の暖房機として考えると、「あまり暖かくならない」というデメリットが、「ひと晩中、穏やかな暖かさで眠れる」というメリットに変わります。

「温風を出さない」というデメリットが、「寝ていても喉が痛くならない」というメリットに変わります。

使うシチュエーションを新たに設定するだけで、新しい使用価値が生まれ、「デロンギヒーター」は、必要ではない商品から、どうしても欲しい商品に化けてしまったのです。

これはほんの一例です。

「新しい使用価値」と「ターゲット」を、売り手が独自に考えることで、これまでに売れなかった商品がヒットするケースは、珍しいことではありません。

実際、通販生活は、デロンギヒーターの件があって以来、積極的に、商品の新しい使用価値と、ターゲットを見出すことによって、数々の商品をヒットさせてきました。

お客さんのハートに火をつけるのは、「商品の新しさ」ではなく、「新しい使用価値」なのです。

「新しい使用価値」を見出すには、的確なリサーチが重要

以下のページでもお伝えしておりますが、

書く前に準備すべきこと（ターゲットの設定）
書く前に準備すべきこと（切り口の設定）

的確なリサーチにより、「どんな悩みや欲求を持った人に、何を言えば良いのか？」を明らかにすることが、「売れる使用価値」を見出すことにつながるのです。

いまの時代、ウェブページで気軽にスプリットテストができます。

なので、まず、複数の新しい使用価値を考え、複数のウェブページでテストをすること。

そして、もっとも反応が良かった使用価値で本格的にプロモーションする方法が、より堅実なやり方と言えるでしょう。

推奨書籍

なぜ通販で買うのですか (集英社新書)

この記事を書いた人
最新の記事

大橋一慶

「売れるコトバ作りの専門家」。2002年からネット広告のベンチャー企業に入社して以来、大手ADSLプロバイダーの見込み客リストを10万件以上獲得するなど、多くのWEBプロモーションを成功させる。独立後はセールスコピーライターとして、1,000件以上の広告に携わり、年間10億円の売上に貢献するなど、ネット・紙媒体を問わず多くの案件を成功させる。なかでも「売りにくい商品を売ること」が得意で、学習塾、リフォーム、不動産、保険など、差別化が難しく、広告の反応が冷え切っている業界でも驚異的なレスポンスを叩きだす。株式会社みんなのコピー代表取締役。